海尔入选世界最具影响力品牌排95位
2004-02-10 13:31
来源：中国质量报１月３１日，世界品牌实验室ＷＢＬ、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布了一条消息——世界最具影响力的１００个品牌揭晓，中国海尔入选并排在第９５位。
此前，从来没有一个中国本土品牌进入世界１００品牌排行榜；此次排行榜上，中国本土也只有海尔一个品牌跻身其中。
１月３１日，世界品牌实验室ＷＢＬ、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布了一条消息——世界最具影响力的１００个品牌揭晓，中国海尔入选并排在第９５位。排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三。此前，从来没有一个中国本土品牌进入世界１００品牌排行榜；此次排行榜上，中国本土也只有海尔一个品牌跻身其中。
近几年，虽然有的中国品牌在一个非常小的产业领域做到了世界５０％以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等，但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距。只有Ｈａｉｅｒ海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件，因而有资格入选《世界最具影响力的１００个品牌》排行榜。世界级企业的标准是在全世界范围内的市场占有率达到１０％以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到１０％以上。
最值钱中国品牌
在被ＷＢＬ评为世界最具影响力的１００个品牌之前，根据已经连续进行了９年的中国最有价值品牌研究，去年１２月上旬“海尔”的品牌价值已经从２００２年的４９０亿元上升到５３０亿元，９年间，海尔品牌价值增长１２倍，是成长速度最快的品牌。其后不久，由全球著名战略调查公司Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ欧洲透视进行的调查显示，２００２年度全球白色家电制造商品牌销量所占市场份额的排行中中国的海尔品牌市场占有率已跃升为全球第二而且在前五位（美国的惠尔浦、中国的海尔、美国的ＧＥ、德国的博世－西门子和韩国的ＬＧ）中，海尔的同比增长率最高。
２００３年１０月，第一台本土制造的海尔洗衣机在约旦下线，至此，海尔已在全球建立了２２个工厂及制造基地，１８个贸易中心，产品出口近１００个国家，全球销售收入已由１９９８年刚刚开始明确国际化战略时的１９１亿元人民币上升到７２０亿元人民币。２００３年１０月号的美国《福布斯》杂志特别指出海尔为“中国在海外最有影响力的品牌”。
最认真品牌
海尔对品牌战略认识得最早，实施得最认真最持续。著名的砸冰箱事件，就发生在１９８５年海尔的起步阶段。那时ＣＥＯ张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂），一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。之后，张瑞敏派人把库房里的４００多台冰箱全部检查了一遍，发现共有７６台存在各种各样的缺陷。他把职工们叫到车间问怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格８００多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这７６台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产７６０台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。海尔付出的努力终于得到回报：１９８８年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌；１９８９年，冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而将价格提高了，结果厂门前车水马龙，出乎很多人的预料。
品牌三级跳
一般来说，品牌成长可分为３个阶段：第一是产品名牌阶段，消费者看见你的牌子，确信你的产品好；第二是企业名牌阶段，消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好，于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的；第三是社会名牌阶段，品牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它可以和许多企业形成一定的对应关系，例如：麦当劳。海尔的成长也遵循了这个三段论。
海尔最初的品牌叫做“琴岛—利勃海尔”。“利勃海尔”是德国老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期，许多中国消费者不相信我国的企业可以造出好冰箱，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：先是“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。
在产品名牌阶段，“海尔”是与冰箱紧密联系的，以“砸冰箱”事件为起始标志。７年间，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到１９９１年，海尔冰箱产量突破３０万台，产值突破５个亿；全国１００多家冰箱企业，海尔是惟一一个产品无积压、销售无降价、企业无三角债的企业。１９９１年，海尔成为全国家电行惟一入选“中国十大驰名商标”的品牌。
从１９９２年到１９９８年是海尔的企业名牌阶段，也是企业规模空前扩张的时期，兼并了１８家亏损企业，并将“海尔”进行了品牌延伸。迄今，海尔已经拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的５８大门类９２００多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。在进行品牌延伸时，海尔主要指导思路是：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
１９９９年４月２８日，美国海尔贸易有限责任公司揭牌仪式在联合国大厦举行。至此，东南亚海尔、欧洲海尔、中东海尔组成的海外营销网络基本形成。海尔进入国际化发展阶段。
决不贴牌生产
海尔ＣＥＯ张瑞敏曾说过“国内无名牌”这样一句话，海尔如今成跻身于“世界最具影响力的１００个品牌”，国际评级机构看中的也是它在国际市场上占有的重要地位。
海尔在选择进入国际市场时采取“先难后易”的策略，即先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得品牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔之所以选择“先难后易”的国际化模式，同海尔对企业国际化经营的理解、国际化经营的动机和目标有着密切的关系。正是通过开拓欧美等发达国家的市场，海尔不断地提高着产品的全球竞争力，同时企业形象和品牌价值也得到了大幅提升。
海尔在进行跨国拓展时，先把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖，当时许多德国经销商要求海尔不要挂“海尔”品牌。但是，海尔却坚持要挂自己的牌子，他们不相信刚学会造冰箱没几年的中国产品能进入德国市场。没办法，海尔就把运过去的４台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔５个项目共拿了８个加号，排在第一位。据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了９８％。
在坚持从“品牌国际化”到“国际化品牌”的过程中，海尔坚持不做ＯＥＭ（贴牌生产），坚持创建自己的国际知名品牌。海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。若出口仅仅以创汇为目标，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样便很难在国际市场上立足。因此，海尔在产品出口时在观念上转变传统出口的误区，坚持打自己的品牌，用“海尔——中国造”的著名品牌提升创汇目标。
核心竞争力
产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发，再改进的重要途径。能洗红薯的洗衣机有什么用？但是消费者提出了这个“无理”的要求，海尔就予以开发。本着“用户永远是对的”理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。
在“国际星级服务一条龙”新概念的指导下，海尔建立起强大的销售、服务网络。海尔承认与跨国公司相比，缺乏资本、技术、管理优势，惟一高于他们的是海尔在中国本土市场上的销售和服务网络。海尔不是用这个网络去封杀外国企业，而是利用这个优势与他们合作，允许他们利用海尔的网络卖东西，以此来换取在国外海尔利用他们的网络来卖海尔的东西。海尔和日本的三洋签订的合作协议就是这种优势互补的范例。不断与其他外国企业互补借以发展海尔品牌已经成为他在国际市场中应对竞争的重要手段。
（图片 本报记者宋平一摄）
背景
世界品牌实验室（Ｗｏｒｌｄ Ｂｒａｎｄ Ｌａｂ）经过长达半年对全球１０００个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了《世界最具影响力的１００个品牌》。
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（ＷＢＬ）评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。
世界品牌实验室是由１９９９年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔教授担任主席的世界经理人资讯有限公司ｗｗｗ．ｉｃｘｏ．ｃｏｍ）的全资附属机构 致力于品牌评估、品牌案例、品牌培训、品牌定位、品牌管理、品牌推广等。
世界品牌实验室作为国际五大品牌价值评估机构之一（另外四家是：Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ、Ｂｒａｎｄ Ｆｉｎａｎｃｅ、Ｙｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｎ以及Ｄａｍｏｄａｒａｎ），其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”计算出品牌对业务收益的贡献程度，通过数理分析方法的配合，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。
排行榜１．Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ可口可乐 ２．ＭｃＤｏｎａｌｄ麦当劳 ３．Ｎｏｋｉａ诺基亚 ４．Ｐｅｐｓｉ百事可乐 ５．Ａｐｐｌｅ苹果 ６．ＳＯＮＹ索尼 ７．Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ微软 ８．ＩＢＭ ９．Ｂｅｎｚ奔驰 １０．ＢＭＷ宝马 １１．Ａｄｉｄａｓ阿迪达斯 １２．Ｎｉｋｅ 耐克 １３．ＫＦＣ肯德基 １４．ＴＯＹＯＴＡ丰田 １５．Ｉｎｔｅｌ英特尔 １６．Ｄｉｓｎｅｙ 迪斯尼 １７．Ｍｏｒｇａｎｓｔａｎｌｅｙ摩根斯坦利 １８．ＶＷ大众汽车 １９．Ｆｏｒｄ福特 ２０．Ｈｏｎｄａ本田 ２１．ＧＥ通用电气 ２２．Ｍａｒｌｂｏｒｏ万宝路 ２３．Ｈａｒｖａｒｄ哈佛大学 ２４．Ｓａｍｓｕｎｇ 三星电子 ２５．ＩＫＥＡ宜家 ２６．Ｄｒｅａｍ Ｗｏｒｋｓ梦工厂 ２７．Ａｖｏｎ雅芳 ２８．Ｙａｈｏｏ雅虎 ２９．ＭＩＴ麻省理工学院 ３０．Ｐｈｉｌｉｐｓ飞利浦 ３１．Ｃａｒｌｓｂｅｒｇ 嘉士伯 ３２．Ｓｈｅｌｌ壳牌 ３３．Ｂｏｅｉｎｇ波音 ３４．Ｒｏｌｅｘ劳力士 ３５．Ｎｅｓｃａｆｅ雀巢咖啡 ３６．Ｏｘｆｏｒｄ牛津大学 ３７．Ｐａｎａｓｏｎｉｃ松下电器 ３８．Ｇｏｏｇｌｅ 古哥 ３９．Ｌ‘ｏｒｅａｌ欧莱雅 ４０．Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ星巴克 ４１．Ｅｂａｙ ４２．Ｗｒｉｇｌｅｙ箭牌 ４３．Ｏｒａｃｌｅ甲骨文 ４４．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ剑桥大学 ４５．ＣｉｔｉＢａｎｋ花旗 ４６．Ｇｉｌｌｅｔｔｅ吉列 ４７．Ｂｕｄｗｅｉｓｅｒ百威 ４８．ＮＩＮＴＥＮＤＯ 任天堂 ４９．Ｌｏｕｉｓ Ｖｕｉｔｔｏｎ路易威登 ５０．Ｐｉｚｚａｈｕｔ必胜客 ５１．ＨＰ惠普 ５２．ＭＴＶ ５３．Ｂｅｃｋ＇ｓ 贝克 ５４．ＭＵＪＩ 无印良品 ５５．Ｔｈｅ Ｓｕｎ 太阳报 ５６．Ｐｏｌａｒｏｉｄ 宝丽莱 ５７．Ｋｏｄａｋ柯达 ５８．Ｄｅｌｌ戴尔 ５９．ＡＴ＆Ｔ美国电话电报 ６０．Ｃａｎｏｎ佳能 ６１．Ｆｅｄｅｘ联邦快递 ６２．Ｍｅｒｒｉｌｌ Ｌｙｎｃｈ美林证券 ６３．Ｍｏｔｏｒｏｌａ摩托罗拉 ６４．Ｃｏｌｇａｔｅ高露洁 ６５．Ｊｐｍｏｒｇａｎ摩根大通 ６６．Ｃｉｓｃｏ思科 ６７．ＳＡＰ全球 ６８．Ｃｈａｎｅｌ夏奈尔 ６９．ＢＰ ７０．Ｉｃｒｃ国际红十字 ７１．Ｍｅｒｃｋ默克 ７２．Ｓｕｎ ７３．Ｓｗａｔｃｈ 斯沃琪 ７４．Ｐｆｉｚｅｒ辉瑞 ７５．Ｇｕｃｃｉ古奇 ７６．７－Ｅｌｅｖｅｎ ７－１１ ７７．ＶＯＧＵＥ ＩＴＡＬＩＡ 时尚（意大利） ７８．ＡｍＥｘｐｒｅｓｓ美国运通 ７９．ＡＢＳＯＬＵＴ ＶＯＤＫＡ绝对伏特加 ８０．ＤＩＥＳＥＬ ８１．Ｓｍａｒｔ ８２．Ｂｅｎｅｔｔｏｎ 贝纳通 ８３．ＦＴＶ时装电视台 ８４．Ｌｅｖｉ＇ｓ ８５．ＢＡＮＧ ＆ ＯＬＵＦＳＥＮ ８６．ＤＨＬ敦豪 ８７．ＢＥＡＭＳ ８８．Ｈｅｉｎｅｋｅｎ 喜力 ８９．Ｇｕｇｇｅｎｈｅｉｍ 古根汉姆基金会 ９０．ＬＯＭＯ 乐摸 ９１．Ｖｉｒｇｉｎ 维珍 ９２．Ｔｈｅ Ｍａｔｒｉｘ 黑客帝国 ９３．Ｆｏｓｔｅｒ 福斯特与伙伴建筑事务所 ９４．ＬＥＧＯ乐高 ９５．Ｈａｉｅｒ海尔 ９６．Ｈｅｒｍ è ｓ 爱马仕 ９７．ＩＩＴＴＡＬＡ ９８．Ｈ＆Ｍ ９９．ＯＭＡ大都会建筑 １００．ＸＥＬＩＢＲＩ.
