海尔：出口创牌 品牌创汇

2004-07-20 15:03 来源：中国信息报

海尔集团实施国际化战略过程中坚持“出口创牌”，而不仅是“出口创汇”的思路，在国际市场美誉度日益提高的海尔品牌强力拉动海尔出口创汇的倍速增长。据海关统计，2004年1-6月份，海尔集团累计实现出口创汇5.3 亿美元，同比增长107%，超过去年全年创汇总额，其中，第二季度连续有2个月出口创汇超过1亿美元，创造了中国家电自主品牌单月出口创汇的新记录。在海尔创汇的构成中，有65%是从青岛口岸出口，35%是从海尔近年来在异地所建工厂如大连海尔工业园等制造基地所在海关出口。

海尔这种先“出口创牌”，进而发挥品牌优势推动出口创汇的逆向战略思维，使海尔在国内外市场和国内外竞争对手的两个一体化的条件下得以成功规避国际间贸易的种种壁垒，并迅速发力，实现爆炸性增长。

海尔以大客户大订单战略应对国内外市场的一体化

加入WTO后，国内外市场的围墙不复存在，在一体化的全球大市场上，企业面对的流通渠道也已经一体化，跨国连锁零售企业的终端渗透到世界各地，覆盖的不仅仅是当地市场，而是全球市场。去年以来，海尔以变制变，实施“大客户、大订单”战略，海尔产品全面进入全球TOP十大连锁和国内全部大连锁渠道，这些主流销售渠道的渗透能力和覆盖能力有力支持了海尔产品出口的持续增长。2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的订单中，来自当地前十大连锁渠道的订单超过85%。

支持海尔大客户大订单战略的是能够满足用户需求的产品，90年代初期，刚刚走出国门的海尔产品虽然在性能和质量上与国外产品相比毫不逊色，但主流的零售大连锁渠道仍然没有接纳海尔。相当长的一段时间里，海尔在欧美发达国家市场运用的是“农村包围城市”式的营销策略，先了解当地消费者的潜在需求，开发出有针对性的、面向愿意接受新事物的年轻人或单身贵族的“缝隙产品”，先占领周边的独立零售店，逐渐被当地的消费者接受和认可；然后，主流的零售连锁店往往在很多用户主动的咨询中了解海尔产品并接纳。

在这方面，针对美国大学生公寓的电脑桌冰箱、针对日本单身女性的“个人洗衣间”、专为没有储酒地窖的家庭设计的自由式酒柜等“缝隙产品”都在当地市场获得成功。在这个过程中，海尔得以零距离感受当地市场的脉博，熟悉游戏规则，积累与主流渠道博弈的资本。

海尔以当地化战略应对国内外竞争对手的一体化

6月22日，GE前CEO杰克·韦尔奇先生在回答国内某企业家关于企业如何实施国际化战略的问题时说：“海尔的战略就是在美国要设厂，日本和德国都在美国建立了工厂，这带来非常正面的结果，海尔在美国设立生产电冰箱的工厂，为当地创造了机会。如果你要问一个特定的战略，这就是我的战略。”

韦尔奇对海尔国际化战略的充分肯定，体现了当今国内外竞争对手一体化的条件下，企业做强做大的发展方向。尤其是家电业，中国企业在国内的对手和在国外的对手都是跨国大企业。海尔的目标是世界白色家电第一，在实现目标的过程中，如果只依赖中国市场是不够的，因为对手已经在中国市场扎根，如果你不到美国、欧洲扎根，永远不可能赶上对手。

从最初出口的先难后易策略到本土化的“三位一体”和“三融一创”，创自主品牌的理念贯穿了海尔发展史。专家分析认为：“最有可能在海外市场成功树立自有品牌的中国企业，是那些在国内已有低成本、高质量制造经验并在当地层次上展现出市场营销才干的企业。目前只有海尔等少数中国企业在美国开办了工厂，在海外生产可以对当地客户的消费喜好变化做出更快反应，这将抵消因海外生产而增加的制造成本。”

海尔品牌的小冰箱在美国拥有约50%的市场份额，海尔的目标是在大冰箱领域里占据10%的市场份额，现在这一目标正越来越近。美国家电杂志统计显示，在包括对开门大冰箱在内的所有冰箱产品中，海尔在美国已跻身前五强。如果没有位于美国南卡州的海尔冰箱厂难以想象，因为大容积冰箱从中国到美国的单台运费占产品成本的20%以上。

2003年7月14日的《参考消息》转载英国《每日电讯报》的一篇文章———《“中国造”冲击全球十大著名品牌》，文章分析认为：10年之内，全球十大著名品牌中至少会出现一个中国品牌，最值得关注的中国公司之一是大型家电制造商海尔集团。

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