中国白色家电产业：二十年来的三大变化

2004-12-16 10:47 来源：中国电子报陈庆春

由此进入家电交易市场

人们常说：“中国家电20年走完了别人50年的路！”在这短短20年的时间中，中国白电产品亦同步调地完成了从无到有、从短缺到普及的快速蜕变，其中近10年来的表现最为突出。短短10年，中国洗衣机产销量增长了10倍、空调增长了15倍、微波炉增长了30倍！而产能的增长更高：洗衣机的生产能力达到3700万台，空调生产能力达到6750万台，冰箱企业生产能力达3225万台。白电的新品率达到80%。白电出口增长了10倍，平均增速为36%，2003年主要产品产量在世界市场的比重占了主导地位。

今年，中国白电产品依然保持着高增长姿态。据统计，2004年上半年，冰箱产量1424.92万台；洗衣机产量1051.28万台；空调产量3895.84万台。

中国白电业用不断增大的“数字”向国际市场表达了自身实力的改变，而在这些一目了然的“数字”背后其实还蕴藏着更多的变化。

行业之变：从定点生产到理性竞争

时光追溯至20年前，即1984年，这是一个关键性的年限。也就是在那一年前后，国家计划定点生产。1985年开始冰箱、洗衣机、空调的生产需要国家颁发的定点生产许可证。对于这一段历史，我们不得不有所提及，因为它是中国白电业打基础的时期，记者此次所采访的中国家电协会副理事长刘福中对这一说法亦表示认可。

据刘福中回忆，当时全国共有70多个冰箱定点生产厂家，80多个洗衣机定点生产厂家，比如北京的白兰、白菊，现在市场上还见得着的小天鹅、小鸭等都是那时候的定点生产厂家。在冰箱、洗衣机等白电产品实行定点生产的同时，老百姓购买也需要凭票，整个产业处于供不应求的状况，可以说是短缺。因此，冰箱和洗衣机产业备受推崇，刘福中称，在那个年代，每年的总理政府工作报告都要提起冰箱和洗衣机产业的发展况。

与冰箱和洗衣机发展受重视程度不同的是，空调在当时却成了被严格控制发展的产业，其原因就是———空调是耗电大户。从1965年上海空调机厂生产出中国第一台三相窗机空调，到1978年全国空调产量只有223台，1980年产量为1.32万台，1985年虽取得了一定程度发展，但年产量也仅为12.28万台。不过，一些行业专家此时已经意识到，空调业是一个有价值、有利润的产业，空调可以给老百姓带来舒适，必须发展空调。

“其实，我们都在思考这样一个问题，究竟是应该用限制空调的发展来促进节电，还是应该用发展空调的方式来促进电力的开发？”刘福中显然同意后一种方法。刘福中就是当时支持发展空调业的行业专家之一。按他的说法，为了发展空调、突破国家限制，专家们给出的理由主要有两个：第一，国内当时刚刚研制出了第一台节能空调，即“小康空调”，于是他们便以“空调也可节能”名义呼吁发展空调；第二，空调本身对于老人和病人有保健作用，调节空气。

在多方的努力下，1991年，国家正式出台第一个空调规划。自此之后，尤其是在上世纪90年代初突破定点生产之后，中国白电业进入全面快速增长期，白电产业的高利润率成为众多厂家追逐的目标。刘福中称，当时的白电利润率高达30%以上，而如今只有1%～3%。那一时期，白电品牌数急剧增加，到1995年达到高峰，仅空调业注册的品牌就已经达到400多个，还不算一些“在野”品牌。与此同时，国外企业也由先前的技术输入转为资本输入，与国内企业组建的合资工厂纷纷成立，如松下、日立等。

很显然，中国白电业在那一时期成为众星捧月的对象，在每年的工业产品统计中，白电产品都表现得颇为抢眼。“像海尔大道、美菱大道都是那个时候建立的，可见白电企业在当地的地位。”刘福中如此说道，“那时候的白电企业解决了当地一大批就业和利税问题。一个年产5万台的空调厂，就可以养活400人～500人。当时还有一个现象，在家电业的鼎盛时期也就是1995年前后，家电业就有全国人大代表13人，其中白电企业的代表则更多，如中意电器的邓文全、荣事达的陈荣珍、美菱的张巨声等。”

1995年之后，白电业迅速脱去浮华的外衣，虽然产销量在不断扩大，但利润率却直线下降，直至今天降到1%～3%。整个产业逐渐告别混乱时期，进入理性竞争时期，在不断升级的洗牌大战中得到整合。各种行业标准在这一阶段相继建立，并日趋完善，行业竞争力在国际市场上亦表现得越来越强。10年前，日本自豪地宣称他们是全球家电的制造基地，如今，包括日本家电在内的全球家电企业，纷纷将制造基地迁往中国。从产量上来看，中国已经成为当之无愧的白电制造王国。

品牌之变：从诸侯混战到品牌整合

在利润丰厚的年代，白电企业的品牌举不胜举，正如前面所说，仅空调就达到了400多家。随着利润的下降，以及各种成本的上升，不少白电企业不得不走向“退市”的道路，尤其是最近几年，在钢材涨价、上游资源涨价及价格大战的多重挤压下，白电品牌急剧减少。

2004冷冻年度，国家信息中心监测的空调品牌从上年度的150多个锐减到96个，其实如今在市场上还有身影的估计也就30个品牌；洗衣机产品集中度也较高，目前三大品牌海尔、小天鹅、荣事达的市场占有率约占60%；冰箱产品的品牌结构在今年虽有一些细微变化，但原有“四大家族”海尔、容声、美菱、新飞仍牢牢地控制着市场占有率。

品牌集中度的提高是品牌整合的一个方面，另外白电业内频频上演的并购大戏也进一步促进了白电品牌的内部整合。最近一年来，白电业迸发出两大并购赢家。一为格林柯尔，2003年5月收购科龙，接着拿下杭州西泠，同年12月，又把南京伯乐两条产能达50万台的无氟冰箱生产线和厂房等硬件收入怀中，去年成功并购美菱，今年10月28日，又收购了中山威力电器；另一个为斯威特，2003年收购小天鹅，2004年2月以零价格收购长岭冰箱的业务及负债，进入冰箱制造行业，同年9月同样以零价格收购小鸭集团洗衣机业务。

此外，美的今年也大摇资本旗帜，相继并购荣事达和华凌；格力电器亦成功收购母公司的压缩机和小家电资产，完成自身优势资源的重组。

在这一系列令人眼花缭乱的并购案件中，可以看见很多以前的定点生产企业，如荣事达、美菱、威力、小天鹅、小鸭，而这些曾被证明发展得较好的定点生产企业如今都成了被并购的对象。其实从蓝天洗衣机厂自己垮台之后，定点生产企业就开始陆续消亡，或被并购，白电产业的重组和整合也逐渐隐现。刘福中认为，定点企业的没落一部分原因是由于企业自身经营不善，一部分原因也与当地政府的规划有关。就比如上海，在白电产业发展早期，上海将家电作为支柱产业来发展，但随着产业结构的调整，上海政府逐渐将家电产业转给国外品牌来经营，引入了日立、夏普、惠而浦、大金等外资企业，本土家电品牌随之慢慢消失，不过上海家电的整体实力并未减弱。

白电业内品牌的并购，意味着竞争力的提升，但如何进一步将并购之后的多品牌进行整合才是关键，不同的机制和理念需要进一步磨合。在国内白电品牌进行并购整合的同时，外资品牌也大举进入，且优势正在凸显，成为中国白电品牌整合的另一关注点。

在白电领域，外资品牌的市场占有率正以每年3%～5%的速度增长，如冰箱产品，以西门子、三星、lg、伊莱克斯为首的外资品牌已经占据80%的高端市场份额。韩国企业则照搬了中国家电业惯用的价格“杀手锏”，正以低价换市场的策略参与国内市场的争夺。

此外值得注意的是，外资品牌已经由技术输入转向资本输入，由合资转向独资。松下、夏普、东芝分别投资1万亿日元卷土重来，并且一直在搜寻新的并购目标，就连在中国并购行动中一败再败的惠而浦，也在积极寻找合适的并购对象。几乎所有的外资家电巨头都在寻找合适的方式抢占中国市场。

刘福中认为，中国白电业的品牌整合，即将在国内品牌自身的并购和国外品牌对国内品牌进行的并购中完成，而国外品牌在技术、资金和人才上的优势不得不引起我们的重视。

技术之变：从全面引进到自主开发

白电业发展之初，就是从全面引进开始的，包括生产技术的引进、生产设备的引进、生产线的引进，甚至零部件也要从国外进口。据刘福中介绍，中国第一个洗衣机厂———友谊洗衣机就是引进日本的双缸技术，第一个冰箱厂也是引进新加坡的二手设备和生产线，像这样的情况很多。

随着中国白电业实力的逐渐增强，整个白电产业链已经建立完成，即从零部件、冰箱压缩机、空调压缩机的生产到整机生产。各企业也开始重视研发环节，以至于现在能够紧跟国际上的技术水平，甚至可以推出一些从原理上发生改变的白电产品。

众所周知的一点是，白电产品的同质化情况较黑电产品尤其是电视机更为严重。电视机产品技术一直处于不断更新的状态中，尤其是最近几年，等离子电视、液晶电视等平板电视的出现使得电视机技术从原理上发生了根本性变化。更为值得关注的是，这些原理上发生根本改变的电视机产品正以惊人的速度得以普及。而白电产品则一直在原有技术上做一些提升，很少出现原理发生变化的白电产品，即使有也仅仅流于概念，很难得到普及。

诸如洗衣机产品，从单缸到双缸再到全自动，中国白电企业亦紧随国际技术潮流，并以性价比优势占据国内市场的主要份额。当洗衣机技术发生原理性的改变时，即出现不用洗衣粉功能的洗衣机，中国企业同样也及时推出相关技术的产品，并形成批量生产。

在冰箱、空调方面，中国白电企业同样及时推出新的产品。冰箱产品，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，中国企业均拥有采用最新技术的冰箱，如三门冰箱和采用模糊控温或变温技术的冰箱。中国主流冰箱企业如海尔、科龙、美菱、新飞等均有相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，国内某些企业也有产品批量上市。

空调产品，在技术上变化不太多，变频空调的出现可以说是一次大的技术提升。最近几年，中国空调企业均给予了变频空调很多的关注，海信、新科还将其作为企业的战略性产品发展，并开发出一系列相关的自主产权技术。在空调能效比的提升上，今年科龙研发出能效比为7.0的高效空调，打破了世界空调能效纪录。与此同时，在燃气空调上，也有空调企业积极跟进，上海还因此出台“用燃气空调给予补贴”的措施。

中国白电企业虽然能够紧跟国际技术的变化，并有所超越，但也仅仅是“跟”，中国白电企业在技术创新性上还很难有所突破。因此，刘福中认为，中国白电企业还应加大在产品技术上的研发投入，扩展产品线，适当引入国际型技术人才。