厨卫业打响品牌拉距战行业洗牌一触即发

2005-05-24 10:50 来源：中国食品产业网

近日在人民大会堂公布的第九届全国市场销量领先品牌信息发布会上，老板抽油烟机获2004年度全国市场同类产品销售量第一。业内认为，稳居厨卫品牌销量前列的品牌企业，尤其是老板、方太、帅康、华帝四大专业厨卫企业对行业所形成的“品牌壁垒”、“技术壁垒”，使很多徘徊在二三线的中小企业及新兴厨卫企业，难以找到技术及品牌的“突破口”。这一情况表明，中国厨卫业的强势品牌已经形成，并渐成气候。

行业洗牌一触即发

近几年，中国厨卫业发展很快，光是以“厨卫公司”注册的家电品牌与家居品牌就有1000家左右，如果加上房地产业的几千家装修公司，现在打厨卫牌的企业就更多了。然而，业内资深人士及多家调查机构在对全国50多个大城市的厨卫市场进行调查后发现，中国厨卫业有三大怪现象：

一是“鲤鱼都能跳龙门”。无论是否具备厨卫业基本条件，似乎大大小小的公司都能像“鲤鱼”一样跳过“龙门”，主管部门如何造就让广大消费者真正放心的“龙门”标准，引人关注。

二是“李逵绕着李鬼走”。在北京、成都、武汉、南京、广州等大城市，经常都能发现一些装修游击队与小家电安装公司，凭着几把简单的工具，敲敲打打地就可以糊弄出整体厨卫，尽管存在许多安全隐患、健康死角与超短寿命等严重问题，但由于价格便宜而大受欢迎，生产水平高的厂家反而面对“曲高和寡”的尴尬。

三是“新瓶旧酒人人喝”。前几年，只要是跑运输的，大多改名叫“物流”，换汤不换药。现在厨卫业也出现了一种只要是与厨卫沾边的，例如只生产刀具或只生产热水器、燃气灶、消毒柜、油烟机中一二项的，都可以改头换面自称厨卫。

据几家权威调查机构研究：虽然以华帝、海尔、美的为首的厨卫巨头拥有强大的资本优势与品牌优势，但在中国厨卫业的起步阶段，市场由1000多家大大小小的品牌分食，极不规范，巨头们都不敢投入太多，实际投资都在几十万元或几百万元之间。

如此，小、散、低、乱融合在一起，严重制约了整个产业的发展壮大。专家分析，中国厨卫业出现这样鱼龙混杂、强者不强、弱者不弱、无规可循的怪现象的确发人深省，中国厨卫业已经走到了一个关键的十字路口，必须通过强势企业以资本洗牌、规模洗牌和产品洗牌来改变。

洋品牌抢占先机

驱使中国厨卫业走向强势品牌整合之路的另一个动力来自日益激烈的国际竞争。

据国务院发展研究中心市场经济研究所调查显示，我国城市居民约有8000万户，而整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近100％的水平存在着很大的差距。调查显示，整体厨房在我国东部沿海地区的家庭拥有率较高，达到了1.5％；而中西部地区的拥有率仅为0.8％左右。以上数据表明，整体厨房在中国市场尚处于初始阶段，潜在市场空间还十分巨大。中国巨大的厨卫市场自然吸引了国际厨卫企业的目光。

今年以来，外资家电巨头纷纷将目光瞄准中国厨房电器市场。3月初，西门子斥巨资在南京建立家电工业园区，专业生产厨房电器，研发具备国际水准又符合中国家庭烹饪习惯的西门子燃烧系统；4月8日，伊莱克斯在杭州宣布，先期投资1000万美元，在杭州独资建立以油烟机、灶具为主的厨房电器生产基地。此前伊莱克斯已经投入5500万人民币用于该生产基地的基础设施投资及改造，并称，未来还将陆续对杭州厨房电器生产基地追加投资，使其不仅供应中国市场，同时成为伊莱克斯全球厨房电器出口基地。据了解，伊莱克斯在杭州的新基地年产厨房电器60万台，定位在中高档市场。今年下半年，伊莱克斯将推出10多款厨卫电器新品。在厨房电器销售渠道上，伊莱克斯依旧以大卖场、超市为主，同时还将依托建材市场，扩大销售范围。目前，伊莱克斯在国内的销售网点达到400家，预计今年将扩展至800-1000家。

有关专家认为，外资家电此番大举进军中国厨卫电器，将引发中国厨卫电器行业的新一轮洗牌。

中国家电协会理事长、著名的家电专家霍杜芳指出，我国厨卫家电的销量以每年35%的速度上升，在未来5年内，销售额每年将达到近100亿元。“但整体而言，厨房电器行业尚处品牌不集中”的阶段。目前，中国本土不少厨卫企业工艺设计较差，产品设计不细腻，欠缺个性化。外资家电品牌的进入，将在产品设计、研发上带动行业升级，提升整个厨电产业的竞争层次，一些弱势品牌将被淘汰出局。

此外，业内人士认为，厨房作为家的核心，人们更看中的是厨房电器的品质和品位，因此，厨房电器行业未来的竞争，不是“价格”的较量，而是“质”的飞跃。国外知名家电品牌拥有的先进技术，将给中国厨卫电器市场注入新的活力，在竞争中占领先机。

品牌时代来临

竞争推动了强势品牌的形成，而强势品牌一旦形成又势必使竞争更加激烈。

未来若干年内，厨卫产品将继续成为热点消费，同时也为房地产、家装等行业带来无限商机。此次老板抽油烟机销量居榜首，是其继2003年以来连续两年获此殊荣，其他几个厨卫电器品牌如方太、海尔、帅康、华帝也均为近年来该行业各类排行榜上的熟面孔，中国厨卫电器市场前三强似乎已被部分领先品牌“套牢”。

强势品牌成为行业中枢，“姜，还是老的辣！”这是业界人士在今年产品销量发布会上，对厨卫品牌前三强的感慨。在品牌决定市场的时代，中国厨卫市场需要真正的强势品牌来“推波助澜”。专家认为，强势品牌，盘踞“高点”，使主流厨卫品牌集中度得到进一步的加强，对厨卫市场的规范和健康发展大有裨益。

但是，也有业内人士指出，由于以老板电器为代表的专业品牌已经牢牢抓住了市场，这使得众多中小企业很难突破“品牌壁垒”。几个行业寡头垄断的市场从一方面讲是一个品牌成熟的市场，但是从另一个角度来说，厨卫产品却并没有发展到足以称之为“成熟”的地步，产品单调、缺乏技术创新是这个行业目前最大的发展瓶颈，而克服同质化、实现差异化是打破瓶颈的最好方式。

在第九届全国市场销量领先品牌信息发布会后，有专家称，在2005年，中国厨卫业将迎来它的“品牌拉距年”，这既包括像老板这样的专业品牌与大家电品牌、外资品牌拉开距离，也包括老板、方太、帅康、华帝“专业四大家”与其他厨卫杂牌拉开距离。专家指出，强势厨卫品牌只要抓住有利时机，迅速与其他品牌拉开距离，厨卫业的发展格局仍然明朗。

有专家预计，2005年，各专业厨卫将率先打响“品牌拉距战”，只要老板、方太、帅康、华帝这“专业四大家”能够尽快在这场拉距战中脱颖而出，将会极大地推动厨卫行业整体向集约化、专业化、规模化和国际化方向迈进。