西门子大建基地：小家电OEM仅是过渡式？
2005-07-06 15:51
来源：21世纪经济报道不同于飞利浦和GE家电，OEM并不是西门子家电在全球惯常的生产方式。事实上，在进入中国头8年的时间里，西门子家电一直卖的只有两种产品：冰箱、洗衣机，并且顽固地坚持全面引入母公司生产线，避免OEM和贴牌。甚至于销售和服务网络都拒绝外包，西门子也因此而成为第一个在华自己设立维修网络的国际家电公司。
改变发生在三年前，在稳定了西门子冰箱和洗衣机在中国的市场地位后西门子开始以“贴牌”的方式进军电热水器以及厨房电器市场。在产品投放市场一年之后，西门子又做出了另一个重要决定：在南京建立大规模生产基地，这些原本贴牌生产的小家电也将包括其中。
从避免贴牌到积极寻找贴牌再到大手笔兴建自己的生产基地西门子家电的中国棋局究竟如何盘算？而OEM又是这棋局中的哪一招？
布局
2001年，西门子家电集团不惜血本进行生产、销售和服务改造的两个合资厂——博西威和博西华，开始得到市场回报：连续几年的亏损之后，其分别生产的洗衣机和冰箱赢利的趋势愈加稳固。时任西门子家电中国总裁的博法兰却开始了另一项任务：主持对于中国电热水器市场的调查工作，并向德国西门子总部提出了在中国增加电热水器产品线的申请。
而这一进军电热水器市场的决定，最终却是以“OEM”的方式实现。
“对于冰洗等成熟大家电，西门子在中国市场志在必得，但是小家电则不然”，2002年，从博法兰手中接过项目的盖尔克经过深思熟虑，决定对热水器项目“谨慎”行事：争取以最小的风险打探其在中国市场的前景。2002年，他们曾找到帅康集团，希望能够以收购或者入股其热水器项目，以控制其较为先进的生产线。但是，这项合作由于帅康方面不愿意出售而告终。
但是西门子看到了另一个机会：2000年，赛德隆国际电器（中国）有限公司投巨资从德国和美国分别引进两条当时国内最为先进电热水器生产线，由于投资巨大造成了大量产能闲置。于是，在2002年，西门子与赛德隆达成一项长期合作协议，后者为前者生产电热水器产品，并计划最终在2004年7月份以后在全国各地陆续推出三个系列的智能电热水器。
几乎同步的是，西门子厨房电器以OEM的方式开始了第二轮厉兵秣马。西门子厨房设备已经有80年历史，并且一直是西门子家电核心业务，在西门子家电全球销售额中，厨具产品占据将近30％的份额。但是，9年前，西门子厨房电器却在中国市场铩羽而归。
1996年，西门子试图通过与小天鹅合资成立的厨房设备厂开拓继冰箱和洗衣机之后的第三项业务。但是，由于受到洗衣机及冰箱业务的困扰（全国性的产能过剩，导致西门子在滚筒洗衣机上4年近5000万元的亏损，冰箱两年亏损2亿多人民币），西门子厨房电器的中国计划最终不了了之。之后，西门子还曾试图通过进口厨房电器打开中国市场，无奈，中国家庭对于吸油烟机以及灶具的要求与欧美家庭迥然不同，市场再次遭遇失利。
2002年，西门子再度开始对全国较为领先的厨房电器生产厂家进行考察，2003年2月，虽与帅康的电热水器项目合作不成，双方却在吸油烟机项目上达成合作。经过整整一年的谈判，2004年2月，西门子家电集团中国总裁盖尔克与帅康签订了一项长期合作协议。根据协议的规定，帅康将为西门子开发4至6款吸油烟机，产品集中在中高档的欧式吸油烟机和免拆洗吸油烟机系列，这些产品由西门子提供外观设计，帅康生产，首批产品已经在2004年8月份投放市场。
按照原有计划：2004年帅康为西门子提供的产品应有3万台，2005年的OEM量将达到15万台，但是最后的市场状况让帅康2004年为西门子提供的OEM产品定格在了2万台。
而与此同时，西门子刚刚于2005年五一期间投放中国市场的唯一一款微波炉产品也是利用OEM方式生产。包括此前，西门子的电熨斗，咖啡壶等小家电也都外包给浙江慈溪一代主要从事进出口业务生产的家电厂商。这些低技术含量的小家电产品同热水器和烟机灶具一起组成了西门子家电在中国市场较为完整的产品门类。
“西门子在冰、洗这类成熟大家电中是志在必得，所以不惜血本也要自己生产，而对于小家电产品，西门子显然希望利用较小的投入来做试探市场，一旦市场状况不好，可进可退。”上海国邦管理咨询有限公司合伙人周春兵告诉记者，以他对跨国公司OEM项目多年的研究经验，西门子的“OEM”更多地应被看作其打开先期市场的最好方式。“同时，他还可以依靠别人现成的先进生产线，在OEM的合作中，西门子还可以掌握更多的主动权，来达到保持高端形象的双重目的。“但是同样，一旦市场状况良性发展，西门子仍然会考虑自己做。”
背后
2005年7月，帅康集团为西门子贴牌生产的三款免拆洗吸油烟机将很快投入市场。此前，其他六款为西门子贴牌生产的高档欧式烟机已经投放市场大半年时间。但是，对于和西门子在吸油烟机生产上的合作，帅康集团总裁邹国营一直保持刻意的低调：一方面帅康从合作上得到的好处是弥补自己在工艺流程设计上的不足，并且可以充分利用产能，增加产量，另外，利润虽然微薄，但是借助与世界一流家电生产企业的合作，或许能同时提升自己的管理水平。但是，这一步的风险也是巨大的——将很可能在中国的厨具市场加速培植一个强有力的跨国竞争对手。
更令邹国营担心的是三个月前，西门子在南京启动的一个巨大投资项目，这也是西门子继博西威与博西华成立之后，西门子家电在中国市场的又一个大手笔。
3月9日，这个注册资本3300万美元、总投资额9900万美元的西门子家电电器园在南京经济技术开发区动工建设。按照计划，这里将成为西门子集团厨房电器、吸尘器、电熨斗等小家电产品的国内生产基地。同时，西门子家电集团还将在电器园内设立一个研发中心、一个为中国及世界各地提供支持的国际采购中心和中心库。
“我们有一个愿景，要让我们的消费者将家里的电器全部换成西门子的品牌，逐步地把我们现有在国际市场上的产品全部推到中国，这是我们在中国总体的战略。”盖尔克不断重复这个愿景。
显然，如同周春兵所说：西门子在中国的全家电路线最终希望依靠“自己生产”来实现，而“代工”不过是为其在华的生产与研发基地铺路。利用较少的投入，以及最小的风险，为西门子家电多门类的产品以及高端形象根植品牌。
目前，西门子官方的统计显示：电热水器上市仅一年多，截止到2004年底，按销售额统计的市场占有率已名列全国第四。而2005年初，向中国市场推出了吸油烟机、灶具等一系列厨房电器，也已经在消费者心目中树立起了“高端厨具电器”的市场形象。更为重要的是：借助帅康在中国市场上的品牌知名度以及专门为中国市场设计的内核技术，西门子在中国的厨具市场已经先于其他的跨国家电巨头在高端市场上拔得了头筹。
从2002年到2005年，在将热水器、烟机灶具以及其他小家电都已经全面向市场铺开之后，西门子家电真正的强大计划开始显山露水。
“OEM的方式已经为西门子小家电的头阵赢得了效果”，周春兵说，下一步，包括热水器和吸油烟机，西门子也会根据不同型号来制定从OEM向自己生产的过渡计划。甚至也有可能对其目前的合作伙伴进行收购。据悉，西门子与赛德隆关于进一步合作的沟通一直没有间断，刚刚传出旗下另一品牌博世将燃气热水器业务卖给日本林内的消息也表明：放弃燃气热水器，西门子可能专心经营电热水器业务。
另一方面，在西门子自己的生产基地8月份投产后，“我们的代工业务已经不可避免地将受到影响，”帅康集团新闻办的王建新主任表示：“但是，不排除进一步加强合作的可能。”帅康为其生产的吸油烟机2005年将要达到的目标已经调整至10万台，但是最终目标将是多少还不得而知。更多的主动权掌握在西门子手中。
“在西门子品牌下，我们将延伸产品线，从欧洲引入冰箱、洗衣机以外的产品。”在利用代工迅速开掘中国市场之后，西门子势必将更多地依靠自己的力量，包括研发以及生产。其在欧洲以及美国市场积累多年的设计经验以及技术优势通过“代工”生产这个阶段顺利与中国市场接驳。
西门子家电在中国表现出的绝非是“德国式保守”，而是东方的平衡智慧：
★对于冰箱、洗衣机等大家电，西门子通过“博西威”和“博西华”的两个合资项目，保持对生产、销售和服务环节的控制
★在品牌优势不明显的小家电方面，西门子在中国寻找合适代工者，小量生产作市场测试之用，并可能逐步过渡到自己生产。
