人民币汇率改变机遇和挑战 家电行业如何应对
2005-08-22 17:54
来源：《数字家电》0508期编者按：
7月21日，中国人民银行宣布人民币不再盯住单一美元，并将美元对人民币交易价格调整为一美元兑8.11元人民币。这个２％的汇率变化对各个行业都造成了一定影响。
我国家电产业已经逐步发展成为全球主要的制造中心,大部分产品产出的超过1/3销售到国际市场，同时我们看到,家电产品的出口比率基本都在30%以上,特别是2004年空调、冰箱、洗衣机出口增长率均超过50%,也就是说国际市场对我国家电企业的重要性在不断提高。同时，中国又是世界上最大的家电生产基地，所以也不可避免地牵涉其中。
关于影响的表现，可谓众说纷纭，有专家称人民币汇率的变化对中国家电业来说利大于弊：也有业内人士认为人民币汇率的改变令出口难度相对增加，却对进口有利，对家电的高端产品得利……可以说，人民币汇率调整带来的成本上升几乎不可能通过出口价格调整予以转嫁，家电行业的出口和利润水平会受到一定冲击，所以人民币汇率的变化从不同的层面对中国家电行业产生了不同深度的影响。对于彩电行业，我国彩电年产量占全球的55％，出口占全球销量的21％。而由于我国彩电产品的附加值较低，汇率下降对彩电出口的冲击将较大，人民币汇率调整3％，利润率会下降20％左右。对于空调行业，我国空调总产销量已居世界首位，但价格竞争仍是主要竞争手段之一。由于人民币汇率调整后劳动力成本必然相应上升，就会使企业的出口处于微利状态，大批企业将会退出市场，从总体上判断，短期内空调出口或会出现萎缩，一大批实力较弱的企业可能被迫退出市场；中长期来看，空调行业可能发生较大规模的重组。
人民币汇率的改变对中国家电业带来什么影响呢? 面对人民币升值这一改变，机遇和挑战 ，家电行业如何应对？本期我们选择了几位专家，请他们来共同探讨这个问题。
品牌管理专家
庞亚辉：
人民币升值 中国家业电依然具备竞争实力
对于人民币升值2%的问题，中国家电产品的价格是发达国家同类产品价格的1/5左右，在升值后也依然会保持有较大的价格竞争优势。
在这里，还要强调一点，由于中国家电行业价格优势长期以来被人们作为焦点关注，使的人们忽视了其他方面的优势，比如中国家电产业完善的配套功能、长期积累的原材料成本优势、庞大的技术熟练工人和专业的家电营销人才优势等，这些优势即便在人民币升值的状态下，还依然会保持有较高的竞争力，别的国家在短期内是很难以超越的。并不是说价格一提升就会丧失竞争力，就没有市场了。
当然，升值肯定会对家电行业出口产生一些消极的影响，企业应该从战略的角度考虑国际市场的竞争，要积极构建品牌优势、提升财产品的附加值、在海外设厂、收购国外的一些企业（生产企业和渠道商）等，其实国内不少企业早已经开始这样做了。
强调一点，技术和品牌主张是一种战略，在进行技术和品牌提升的同时，我们并不是就放弃了价格战略，毕竟在人民币升值的环境下，我们的价格优势还是存在的，应该同比走，其实这是“低头拉车”与“抬头看路”的一种关系，都是必需的。只是我们不能长期固守价格战略，因为人民币升值可能不止一次两次，而且别的国家也在推进其家电产业环境的发展，单单价格优势迟早会被更具优势的国家赶超。
人民币升值对单纯产品出口的国际化而言，会产生一定的负面影响。但国际化是立体的国际化，存在于品牌运作的国际化、渠道建设的国际化、产品生产的国际化、资本运作的国际化，以及人才培育的国际化，这几个方面是缺一不可的，需要全面突围。就整体时间而言，中国的家电企业虽然还在摸索，但在某些方面已经取得了成功，比如海尔、TCL。
其实，对于目前中国家电企业而言，吸纳一些高新技术业务，在国外上市，或者收购一些国外的渠道商、中小家电厂家可能更是一个多快好省的通路，据了解现在小天鹅的新东家斯威特集团目前正在此方面进行积极的突破。至于“蛇吞象”般的收购，倒不是最好的方式，风险太大，企业还是要量力而行。
品牌管理专家
谢付亮：
人民币升值 利于中国家电业发展
一件事情的发生，总是利弊兼而有之。但是，在一段时间之内，对于不同的个体而言，则利弊是可以明确的。拿这次人民币升值来说，短期来看，家电企业生产成本增加，价格不能立即上浮，利润必然随之降低，对于所有家电企业都是不利的；但是从长期来看，部分实力弱小的企业必然无法承受此次人民币升值带来的冲击，而被市场淘汰，企业间“互相残杀”的局面得已改变，加上价格的上浮，对于“保存”下来的企业则是非常有利的，例如，这些企业在进一步“练好内功”之后，仍旧可以获得比较高的利润等等。不过，总的来说，人民币升值对中国家电业来说是一件好事，尽管短期内家电企业要付出代价。
当然，家电行业应对人民币升值这一改变，可以考虑采取以下三种策略。其一，通过压低原材料的采购价格，以及努力让客户来承担部分人民币升值带来的损失，来降低企业的损失。其二，研发新产品，调整产品结构，努力提高产品的附加值，进而提高产品的利润率，降低人民币升值带来的影响。其三，加强品牌建设，做好品牌的战略规划，逐步塑造出强势品牌，提高企业品牌的溢价能力，努力改变中国家电企业“为他人做嫁衣裳”的局面。
业内资身专家
罗清启：
人民币升值对家电业是痛苦的利好
7月21日人民币对美元上升2%。人民币开始了多年以来的真正意义上的升值，升值幅度非常小，但是这一举动的意义还是非常大的，币值的瞬间变动已经让我们进入另外的一个价格陡然提高的新价格体系中，人民币对美元的升值从价格上看是家电产品出口价格的提高，而从产业内部看则是一个长期的并且是不可跨越的产业结构升级过程的开始，这意味着中国家电产业进入了一个崭新的时代，这个时代就是我们的产业结构大幅调整的时代。
在经过全国的市场扩张完毕以及相对完整的产业簇群的形成之后，中国家电产业开始了大规模的海外出口，在TCL、联想、海尔等主流家电企业闪电般的海外巨大的并购后，当我们自己的形象进入我们自己的视野的时候，我们开始对自己产生陌生感。
在经过将近30年的跋涉之后，我们感受到了我们产业的繁荣，但是在全球横向的对照中我们必须对这种产业的繁荣保持足够的清醒。我们的产业从产业生理周期上讲，仍然处在依靠初级生产要素取胜的阶段。生产要素导向时代的产业产出的如其说是产品，不如说是初级生产要素的混合物，这种产业如果要寻找优势的话，优势就是这种特定环境下的生产要素价格，因此我们说这样时代企业并没有建立起自己的竞争力，表现在企业身上的活力看上去是一种企业竞争力的假象。
建筑的抗震性取决于建筑的结构而不是建筑使用了多么结实的石头与砖头，与此相同的是，在一个生产要素导向阶段的产业中应对汇率上升震荡力的是产业的结构质量，而产业结构完全是由身处其中的企业在全球产业链中的位置以及在这个位置上的竞争力决定的，而企业在全球产业链中的位置以及在这个位置上的竞争力则是企业真正的生存能力，这种生存能力更多地体现在企业的运营管理能力、拥有的技术资源、品牌市场资源等软实力上。这些软实力具有极强的应对要素环境变化的能力，因为这些实力会真正创造出差异化的竞争优势，也就是说这样的企业更多的是在依靠自己的能力在作竞争的博弈，而不是依靠环境。
与此相反的是，生产要素导向阶段的产业没有好的产业结构，这个阶段的“产业建筑”最主要依靠的是便宜的石头与砖头（生产要素），当汇率上升的时候，出口产品价格升高将对这个产业带来巨大的震动，产业的低价格扩张特性将受到抑制。
一个经济体可以通过汇率、利率等诸多的政策手段刺激本国产业的全球扩张，但是，这些政策工具不是产业进步永恒的拐杖，政府最需要的做的是通过改变产业环境的政策背景，借以促进更高级别的生产要素的产生，反过来促进企业竞争力的提升，而不是让企业懒洋洋地躺在政府政策的怀抱中乐不思进。
中国家电产业已经进入大规模的产品出口时代，中国家电产品的价格因素给全球家电产品价格带来巨大的影响，但是，我们产业的生理年龄并没有改变，中国仍然还处在生产要素的导向阶段，在这样的时代我们为我们可以生产的家电产品划定了全球价格底线，但是，当我们的货币升值的时候，我们自己却难以接受由此而被推高的出口产品价格。在没有品牌这个溢价工具做支撑的情况下，人民币的升值则把我们产品的赢利空间推进到了一个尴尬境地。
因此，在人民币升值的情况下抱怨是没有任何作用的，就像天气突然变冷一样，诅咒不能让天气变暖，只有自己去寻找更好的保暖办法才是正确的问题解决之道，在人民币升值的情况下，企业应该有充足的准备来调整自己，以创新的方式在真正属于企业自己的竞争优势的轨道上前进才是当务之急。
长期保持汇率优势对产业的成长来将不见得是好消息，因为，这样会纵容产业向价格竞争和价格敏感的产业环节发展，而资源分配上减少了在技术创新、质量改善、管理提升以及品牌建设等通往更高层次竞争所必须的环节上，这难以改变产业的固有结构。
产业结构的调整不是产品门类的扩展，我们的公司在产品的拓展上像没有生育计划，四处扩展，在全球市场的扩张也是如此，我们要做的是应该是沿着要素导向、投资导向以及创新道路的产业生理周期去成长，而不是赖在生产要素导向的时光中四处广种薄收，如果不坚定地给这样的时代画上句号，我们将难有新的开始，因此，从某种意义上说人民币的小幅升值对中国家电产业来说是个痛苦的利好。
