康佳“自主品牌战胜OEM”的海外启示录
2005-09-27 10:15
来源：搜狐IT10年前，王小珈未曾想到他会成为澳大利亚最大的彩电经销商。王小珈的培宝国际控股(下称培宝)是康佳在澳大利亚的代理商，目前培宝所代理的康佳彩电占据澳大利亚20%的市场份额，2004年销量达到20万台，占据第一的地位。 尽管销售量并不令人吃惊，但是作为中国家电企业以自主品牌发展海外市场的路径试验来说，这是一个突破，它也使康佳坚定了其国际化的一条原则：“在市场容量200万台以内的国家大力发展自有品牌”。 自主品牌战胜OEM 王小珈表示，将近10年的时间，培宝所代理的康佳与日本TEAC在国内贴牌的产品存在最激烈的竞争。 1996年7月，王小珈订了一个小货柜的60台康佳彩电，这一批货王小珈以半卖半送的形式迅速消化。在用户反馈良好的前提下，当年12月，王订了400台康佳彩电,开始了真正的摸索。 但是，王小珈所代理的康佳彩电在澳大利亚刚冒头就受到TEAC公司的打压。TEAC是一个日本品牌，上世纪80年代起步，到90年代中期就在日本本土做不下去了。在澳大利亚TEAC选择了利用中国企业贴牌生产的方式，一度在澳大利亚彩电市场占据25%的市场份额。TEAC当时在国内利用香港 长城电子集团在惠州生产的彩电，贴上TEAC品牌在澳销售。TEAC的策略是低价格，但是其质量也不稳定。 上世纪90年代，澳大利亚是SONY、松下等日系彩电的天下，TEAC的策略使得培宝所倚赖的价格优势立即消解。王小珈的第二批400台彩电做了半年才慢慢销售出去。 根据王小珈的分析，澳大利亚的市场相比中国市场非常的小。澳大利亚总人口也就2000多万，彩电的销售渠道以家电连锁专业店GOODGUYS为主，类似于中国的国美、苏宁。澳大利亚市场主要由五大区域组成，分别是悉尼(400万人)、墨尔本(300万人)、昆士兰(380万人)和南澳(100万人)、北澳(100万人)，这五个地区是人口集中的地区，也是彩电销售的核心区域。另外，王小珈认为，虽然澳大利亚仅有2000万人口，但是，由于地广人稀，澳大利亚的家电零售店的数量比美国还多一倍。王小珈表示：澳大利亚有一个统计，一个家电零售店，潜在消费人口只有8000人，不可能做到薄利多销，这是澳大利亚的国情。 因此王小珈没有选择更低价格的方式与TEAC竞争，而是坚持培育康佳品牌，以与TEAC低价格、低质量的策略相区别。由于打康佳品牌，王小珈也获得了康佳在销售推广上更多的支持。在市场战略上，王小珈选择了避开TEAC势力强盛的墨尔本市场而转战悉尼，并进入了澳大利亚最大的家电连锁卖场GOODGUYS。 1997年王实现销售康佳彩电达到8000台。由于看到业绩迅速增长，康佳也表现了相当的兴趣。第二年，康佳要求王小珈进入更多的城市，同时，给予了更大的广告推广费用，在澳大利业部分大城市和连锁卖场做了相当数量的路牌与卖场广告。1998年，王小珈销售康佳彩电达到5万台，是时康佳海外一共才卖出20多万台。 随后康佳多位高层来澳大利亚考察市场，确定了坚持自主品牌，并给予更多的品牌推广费用支持，相应的，王小珈销售的康佳彩电也逐年增长，并在2004年达到20万台的销量。而当年的竞争对手TEAC因为以低价格、低质量的模式在2003年被售后等其它问题拖垮了，香港长城电子也被TCL所收购。 低成本的品牌运作 但是，康佳的另一个故事也提醒，坚持自主品牌，除了需要时间的积累之外，品牌的建设费用是否是国内企业目前可以承受的。 康佳彩电目前在孟加拉国占据市场15%的份额，达到20万台，仅次于三星，居第二位，这一结果的获得却有一个令人吃惊的品牌建设成本。康佳在孟加拉国的代理商是ElectroMartLTD(EML)，EML总裁NurulAfser对记者表示，6年间，运作康佳品牌并使之占据孟加拉国市场第二的位置，总计的品牌广告、推广费用为120万美金。 与培宝一步步与中国企业共同成长不一样，EML则是一个非常强势的企业集团。EML公司在孟加拉国是一个大家族，拥有银行、保险、矿山等产业，并与齐亚总理颇有渊源。而EML结识康佳是在1999年的广交会，随后双方确立了独家代理协议。 当时，孟加拉国彩电是日系品牌的天下，当EML代理的康佳彩电以低于日系品牌约40%的价格出现在市场时，日本企业感到了强大的压力。EML甚至收到了某个日本组织的死亡威胁，由于EML在孟加拉国强大的背景从而顶住了市场之外的压力。 由于有澳大利亚培宝的经验，康佳与EML合作之初便开始了在价格、广告、促销支持上的支持。香港康佳有限公司亚太销售经理曹宇新表示，由于孟加拉国经济发展水平较低，而且相当不平衡，因此在有限的几个中心城市EML采取了精耕细作的营销方式，户外广告铺天盖地，在商场的促销活动不断展开。康佳进入孟加拉国市场的第二年销量就达到3万台，随后逐年增长，直到目前的20万台。 EML的总裁NurulAfser表示，康佳目前在孟加拉国的消费者调查中被认为是来自中国的国际品牌。NurulAfser介绍说，2003年EML还截获了数千台由一个当地不法商人从印度进口的假冒康佳彩电。 而对于寻找代理商，并坚持自主品牌，曹宇新表示，在海外市场做自主品牌，在某些市场，并不一定成本特别高，但要有耐心，对于代理商的资信的考察也是相当重要的。王小珈认为，APEX在与长虹合作之前就曾经骗过宏图高科、上广电，长虹仍然与APEX合作，是其急功近利、不计风险的结果。
