苏泊尔国际化之路步伐加大 优势渐显现
2008-05-06 11:53
来源：新浪财经2008年4月28日，当北京奥运会圣火传递至越南胡志明市的前一天，苏泊尔(18.21,0.17,0.94%)第一个海外制造工厂――越南基地正式开工投产。这个总投资1500万美金，全部投产后产值达到1.6亿美金的炊具与厨房家电制造基地的诞生，标志着苏泊尔扎根越南，进军东南亚，辐射东盟自由贸易区的国际化之路已经迈出坚实的步伐。
从最早海外OEM订单的尝试，到自有产品输出的坎坷遭遇，再到自主品牌优势的显现，苏泊尔十年海外拓荒之路实现了中国自主品牌在越南及东南亚中高端市场的成功立足，在一定程度上扭转了海外市场对“中国制造”的偏见，甚至也为准备进入国际市场尤其是东南亚市场的中国品牌提供了某种可资借鉴的经验。
“中国制造”的标签曾让苏泊尔“很受伤”
苏泊尔海外之路最早可以追溯到十年前。当时的苏泊尔其规模和实力虽远不及现在的庞大与雄厚，但国内炊具行业领军品牌的地位已是不可撼动。羽翼渐丰的苏泊尔开始将目光投向海外，从最早的OEM订单到后来慢慢向越南、印尼、新加坡、菲律宾、缅甸、柬埔寨等东南亚国家输出苏泊尔自主品牌的产品，这个过程持续了将近十年。
伴随着苏泊尔海外业务往来的不断扩大，2005年苏泊尔海外事业部宣告成立。这支年轻专业的营销团队，全面负责苏泊尔自主品牌、自主渠道在海外市场的拓展，苏泊尔从此告别了海外市场没有正规军的历史，同时也正式拉开了进军越南市场的序幕。
“初到越南，面对陌生的市场，我们确实吃了很多苦头。”苏泊尔海外营销总监吕军辉在回顾当时的情景时说：“当时，我们自己开车拉着苏泊尔的样品四处推销，却屡屡在经销商处吃了‘闭门羹’，越南市场迟迟启动不了。”
苏泊尔在国内的品牌优势到了越南基本变成了零，根本无法与当时越南市场上一统天下的欧美、日韩等国际知名炊具和厨房小家电品牌竞争。吕军辉回忆说：“在中国摩托车以低价杀入越南市场、把摩托车做成大白菜的价格后，‘中国制造’在越南差不多是便宜货、低质低价产品的代名词。苏泊尔高出市场上同类产品的价格定位受到很多当地经销商的置疑：中国制造的压力锅凭什么卖这么贵？”再加上国外竞争对手借机中伤和打压，在越南做一个中国品牌是难上加难。
在不断摸索中寻找市场突破点
如何在国际知名品牌及越南本土厨房用品的市场中分得一杯羹，成为苏泊尔海外营销团队进驻越南市场后迫在眉睫需要解决的问题。由于没有先前的经验可以借鉴，就只有摸着石头过河。吕军辉带着他的团队通过不断的市场调查、营销策略的调整以及在一线的辛勤开拓，苏泊尔在越南市场的僵局终于被打开了。
在对越南消费者的厨房生活及烹饪习惯的调查研究后，苏泊尔国内技术研发部门仔细分析调研材料，组织科研人员专门针对越南市场设计研发适销对路的产品，如早期推出不同于国内的“双手柄”压力锅等，时尚的外观、可靠的品质，很快获得中高端市场消费者的青睐，成为畅销品。
与此同时，为了改变越南消费者对中国产品“低质低价”的偏见，苏泊尔外销产品在品控环节上反复测试、严格把关，保证所有进入越南市场的产品都是合格优质的产品，消费者使用后的反响非常好；此外，苏泊尔也在售后服务上增加投入，在苏泊尔产品行销的地域设立固定的售后服务网点，为消费者提供便利的售后服务。
优质的产品、良好的服务，有针对性的市场定位，使得苏泊尔(18.21,0.94%)自主品牌在越南市场逐渐获得消费者认可，也获得进入主流渠道的入场券，最初培育的中小商家的终端网络更加稳固。
中国自主品牌优势逐步显现
苏泊尔目前在越南市场的营销主流渠道集中在商超系统，主要包括METRO、BIGC、COOP、堤岸电器、阮金电器等终端卖场，主推产品主要为压力锅、煎锅、汤锅、电饭煲、电磁炉、榨汁机/搅拌机等，其中汤锅、煎锅，搅拌机、电饭煲等产品以其高品质和实用性，备受越南中高收入消费者喜爱。苏泊尔在Happycook、SUNHOUSE、philips、Gali等国际及本土知名品牌的同台竞技中逐步突出重围，并呈现“一枝独秀”旺盛势头，销售业绩连续几年迅猛增长，保持了平均70%的增长速度。
苏泊尔当初以自主品牌高调进入越南厨房用品领域的中高端市场，确实遭遇过重重阻力，但经过几年的辛勤拓荒与市场培育，苏泊尔品牌正在逐步深入千家万户，产品拥有越来越多忠实消费者，苏泊尔品牌优势在越南也得到显现。
几年下来，苏泊尔在越南的营销网络越来越大，营销模式也越来越成熟。“苏泊尔在越南市场的表现，现在回想起来就像是吃甘蔗，越到后面越甜。”吕军辉说出了苏泊尔海外营销团队的心声：“我们所有的汗水和付出都得到了市场的回报。”
越南设厂的战略层面的思考
越南是一个有着8400万人口、经济增长潜力巨大的新兴市场。如果说十多年前越南百废待兴之际是中国企业投资越南的第一个“黄金机遇”，那么现在就是投资者进入这块热土的第二次良机：这几年越南大力发展经济，吸引外资，投资环境已有改善。在这样的情况下，越南加入WTO，对外资开放更多的投资机会，对毗邻的中国企业来说，无疑是“近水楼台先得月”。
总部位于杭州的苏泊尔，目前已经成为中国最大、全球第三的炊具研发制造商及中国厨房小家电领域的知名品牌，十年海外市场的拓展经历不仅积累了丰富的经验，也开阔了苏泊尔国际化的视野。
“进军越南市场是苏泊尔国际化战略的一部分。我们当时在决定在越南投资建立生产基地是基于多方面的综合考虑。首先，我们被越南良好的投资环境、地理位置及优越的政策所吸引。其次，越南已经加入WTO，又是东盟成员国，越南基地的建成投产对苏泊尔自主产品和品牌在东南亚市场的扩张具有重要意义。”苏泊尔公司负责战略管理的副总裁王丰禾对在越南建立基地充满信心。
苏泊尔越南基地所在的美福工业区地理位置十分优越，距离胡志明市42公里，是现今越南最热门的投资区和经济区，而且在美福工业园区周围聚集了许多具有相当大规模的工业园区，如新加坡工业园区、神浪工业园区、越香工业园区等等，这些工业园区可以为苏泊尔越南基地提供极好的供应链。
本土化经营是国际化的必需途径
众多国际知名企业在对外扩张的过程中都不得不面对同样一个问题，那就是如何实现国际企业本土化的经营。如果这个问题不能得到有效解决，必然会导致外资企业在当地经营的“水土不服”，甚至难以存活。
湄公河流经中国与越南境内，将中越两国紧密联系在一起，在文化上有着众多共通之处，但又存在明显差异，尤其是饮食文化习俗和厨房生活习惯的差异，决定了苏泊尔在越南输出产品和品牌的策略必须考虑本土化。
“在越南建立基地，不仅能够将苏泊尔在国内市场积累的产品、技术与品牌优势延伸到越南，还能够通过调整产品结构，进行品质技术创新，使苏泊尔产品在海外的研发更贴近本土市场，更好的满足当地消费者的厨房生活需求。”苏泊尔越南基地总经理欧阳效冬对外企本土化问题有比较深刻的认识，在越南市场摸爬滚打了几年让欧阳经理几乎成了一个地道的“越南通”了。
欧阳经理还指出，2008年4月份苏泊尔越南基地建成投产，宣告了苏泊尔在越南实行本土化的生产经营的决心，这对当地经销商而言是一个极大的喜讯，因为这等于是给他们打了一支强心针，让他们对苏泊尔产品和品牌更加有信心；对消费者而言，可以为他们提供更多消费选择、更具竞争力的产品和服务。同时，本土化经营也能提升苏泊尔品牌在海外的影响力。
苏泊尔越南基地的建成投产是苏泊尔进军海外，迈向国际化之路的一个里程碑。未来，苏泊尔在东南亚市场将不断推进自有品牌的出口，提高中高端产品的市场占有率，保持市场地位领先，努力成为东南亚厨房炊具与厨房家电市场第一品牌，并向更广阔的国际市场挺进。
