从产业到文化 “九阳”的小家电大世界

2008-06-30 17:12 来源：搜狐

2008年5月29日，九阳股份在深交所成功上市，实现了对很多中国民营企业来说具有里程碑意义的发展跨越。上市当天，九阳股份的股价就收盘于46.01元，比22.54元的发行价整整番了一倍有余，九阳股东团队的身价也即刻飘升。

而仅仅在6年之前，这家新上市公司还只是一家四个人发起成立的小家电公司。“一杯豆浆打天下”，在数年间成就了一个新的创业传奇。

创业之路

九阳的第一台豆浆机问世于1994年。

自北京交通大学毕业之后，王旭宁在济南铁路成人中专学校当了一名老师。因为喜欢喝豆浆，也因为一个让大家随时随地能享用新鲜豆浆的梦想，王旭宁发明了豆浆机，不久便下海开始了他的“豆浆梦”。随后，九阳创业团队成立济南九阳电器有限公司主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。很快，九阳豆浆机在市场上开始占有一席之地。

1999年的6月1日，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。

有了“独门秘籍”，还需要一支志同道合的创业团队。除了王旭宁本人，与他一起从事豆浆机业务的还有朱宏韬、黄淑玲、朱泽春四人，其中朱宏韬主要从事豆浆机软件开发。而黄淑玲、朱泽春分别是山东省轻工业学院和济南铁路机械学校的老师。

“经常弄到半夜两点，半夜回宿舍梆梆敲门。”董事姜广勇回忆当年的创业史感慨良多，“像哥们一样共同做事，没有想到很多东西，非常充实。”

2002年5日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，王旭宁、黄淑玲、朱泽春（同时代朱宏韬持股）和许发刚四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司。

搭起了一个好的框架，更需要一个好的制度来保证，这也正是许多民营企业发展到一定程度后就容易遇到瓶颈的原因，九阳人自创业初始就意识到了这个问题。

从1998年到2000年，九阳的创始人们着力规范公司治理，规定各自的亲戚一律不得在公司任职，并开始有意进行管理、营销、广告等各方面的培训。在公司发展到一定规模之后，团队成员之间又通过制度约定了公司未来的经营方式、利益分配等关键问题。

“当然，这个制度又具有一定的开放性。”姜广勇说。

开放性中的重要一环，就是对新的人才的吸收培养以及进行激励。随着企业的扩张，团队的壮大，九阳设计了较为完整的一套激励机制，每两到三年对员工进行考核评价，奖励为企业做出突出贡献的成员。事实上，正是通过股权激励，九阳的中高级管理人员和研发、销售骨干以持股“上海力鸿”或“上海鼎亦”的方式持有了九阳股份的股权，当初的四人持股构架也壮大成50人团队。

“员工个人的最大利益一定是企业。我们这个创业团队是九阳过去创业的支柱，也是未来的支柱。”王旭宁说。

豆浆机的小家电大世界

九阳的成功，另一大原因在于，它准确地切入了一个新兴的细分市场，并将其做精做深。

所谓的小家电，一般指占用电力资源较小或者本身机身也较小的行业，如电磁炉、微波炉、饮水机等。事实上，国内小家电市场准入门槛较低，技术含量不高，生产线成本又低，因此从事小家电生产的企业很多，各种品牌鱼龙混杂，产品质量良莠不齐。

为什么选择做豆浆机，推广豆浆饮品？一则中国人有着传统的喝豆浆的习惯和文化；二则随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重养生和饮食健康，而豆浆正好能够满足这一需求。王旭宁和他的团队在五花八门的市场中很快准确地找到了自己的定位。

事实上，90年代市场上也有了一些豆浆机品牌，但是由于产品还不成熟，市场还未培育等多方面原因，绝大多数企业都纷纷落马。基于对于这一市场的前瞻性的、乐观的判断，王旭宁和九阳坚持了下来，并一直在“豆浆”中“执迷不悟”。

九阳的判断没有走眼。不起眼的小家电却蕴藏着巨大的市场。2005年至2007年，国内豆浆机的销量分别达到180万台、300万台和550万台，而九阳占据了约八成以上的市场份额。而2005、2006和2007年，按备考合并报表，九阳的营业收入分别达到7.5亿元、9.3亿元和19.4亿元，净利润分别达6739万元、1.2亿元和3.6亿元。

“这么多人专心致志干一件事，不成功是不应该的。”九阳的员工如此自我评价。

而九阳豆浆机能够在大浪淘沙的豆浆机市场成为中流砥柱，就不得不提两大关键因素：

一是从最初就开始确立的技术优势。1994年，九阳发明第一台豆浆机，其后数年九阳一直专注于豆浆机技术的革新，致力于生产质量稳定、使用方便和味道地道的智能豆浆机。1998年，九阳发明了智能不粘技术；此后，针对豆浆机电机可能被豆浆渗漏腐蚀的问题，九阳独创性地采用电机上置方式；……2005年更是推出了突破性的导流器粉碎技术，不仅实现外加豆，豆浆也打得更细滑，还能做五谷花式豆浆，让消费者有更多的口味选择，这不仅是技术的升级换代，也打开了更广阔的消费市场，同时还通过降低用料有效节省成本。

二就是富有成效的营销模式。九阳在各地筛选出450名一级经销商，并以其为中心，在全国270个地级城市、2000个县级城市，建立起了8000多个零售终端，从而形成公司、一级经销商和销售终端三个层次的营销体系。

同时，九阳与沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等超市及家电连锁巨头结成全面合作，直接在一线市场建立高端销售平台。

对于九阳豆浆机的市场竞争力，九阳津津乐道的一件事，是在蛇口的沃尔玛超市，九阳豆浆机因为卖得出人意料，沃尔玛有史以来第一次为一家产品辟出一个专区，并被评选为当年的知名品牌。而与九阳一同入选的其他数家，都是大名鼎鼎的世界五百强品牌。

九阳人对豆浆机市场前景的信心，也正是在一次又一次“试炼”中树立了起来。

从产业到文化

随着豆浆机在市场上几乎成为一枝独秀，九阳适时将触角升向了厨房小家电领域的其他产品，如料理机、榨汁机等，致力于全面打造九阳小家电的品牌。

从某种意义上来说，九阳料理机的推出可以说是豆浆机营销策略的重要一环：当时，市场上一些品牌的料理机也有制作豆浆的功能（只能做生豆浆，不如豆浆机专业），因此，在一线销售的时候，自然有部分消费者从多方考虑选择多用的料理机而非专业的豆浆机，造成顾客流失。

“既然这样，那我们也做料理机。”王旭宁拍板。

之后，依托豆浆机的品牌拉力和销售渠道的精耕细作，九阳小家电发展势头良好，2007年，九阳以39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场；电磁炉2006年的市场占有率为10%，达到销量第二位；开水煲最新市场份额为5.8%，排名行业第二。

除了横向拓展产品领域，九阳也向产业链上游寻求新的发展契机——九阳江通过销售装、随机装、演示装等四种包装，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆和花生等豆料，并于黑龙江农垦总局下设农场通过订单实现大豆种植，保障原料的产品及品质——这家小家电企业将被附上新的健康食品的概念，打造新的颇富潜力的利润点。九阳人乐观地预计，大豆的需求量将从2007年的0.38万吨逐步增长到7.27万吨。

对于九阳来说，一做产品，二做品牌，而第三步，是做文化。可口可乐成为快餐休闲文化的标志，咖啡被贴上时尚优雅的标签，那么有这两千多年历史的豆浆饮品为什么不能打造出一种“豆浆文化”，引导新的时尚健康的饮食生活潮流？

九阳人对此颇富信心。未来数年内，九阳计划建设800个5S店，这些店中将开设“豆浆生活馆”，除了展示和销售产品，消费者还可以与“豆浆文化”亲密接触，亲身操作和体验各种豆浆产品。这种全新的体验终端，将再一次传播九阳“健康、快乐、生活”的理念。

对九阳人来说，或许有一个更加令人激动的梦想和远景，那就是将“豆浆文化”送出国门，让喝豆浆成为世界性的时尚潮流。