净利润提升家电企业定价能力待加强
2009-11-05 11:23
来源：中国电子报近日，家电业2009年第三季度财报陆续出炉。在家电下乡、以旧换新等政策的拉动下，海信、TCL、海尔、美的、格力等企业捷报频传。黑电方面，海信、TCL与康佳、长虹等企业的净利润则形成鲜明对比；而在白电方面，由于上游原材料价格走低，各企业利润增长率明显提高。
利润高增长美的后劲十足
今年第三季度财报对于白电企业来说可谓是皆大欢喜。财报显示，海尔、美的、格力、科龙、小天鹅、美菱的营业收入均有所增长。其中，美的营业总收入达107.56亿元，同比增长16.18%，位列第一；格力营业总收入106.19亿元，同比小幅增长5.20%，位列第二；海尔营业总收入99.72亿元，同比增长41%，位列第三。
值得注意的是，在这一系列漂亮数字的背后，白电企业高额的利润更为抢眼。今年第三季度，格力净利润达7.60亿元，同比增长69.08%；美的实现净利润4.05亿元，同比增长52.85%；海尔净利润达3.01亿元，同比增长48.88%；科龙净利润为1.49亿元，同比增长近140%；小天鹅实现净利润6864.16万元，同比增长46.24%。
银河证券分析师朱力军告诉《中国电子报》记者：“家电企业第三季度财报最大的亮点就是因为原材料价格的回落，从而导致企业毛利率大幅攀升。”
拥有高额利润做后盾，白电企业加速了产业结构的调整，这其中美的的野心最大。据了解，美的电器旗下的小天鹅、荣事达与美的洗衣机的零售量市场份额约为12%、8%和1%，如果形成合力，美的系在洗衣机行业的份额约为21%。日前，美的电器与小天鹅白电资产重组，美的将持有的69.47%荣事达股权出售给小天鹅。而在冰箱领域，美的通过整合华凌、荣事达、小天鹅、雪尔控股品牌的战略动作，已悄然完成在一、二级市场布局高端，在三、四级市场迅速上量的销售格局。
对于美的的爆发，格力集团董事长朱江洪向《中国电子报》记者表示：“最终战绩如何，还要等到今年年底才见分晓。”
价格驱动利润海信一枝独秀
对于以黑电为主营业务的企业来说，今年第三季度财报与往年相比有些特殊，海信、TCL与康佳、长虹的财报显现出“冰火两重天”的局面。
财报显示，今年第三季度海信营业总收入为56.33亿元，净利润1.42亿元，同比增长179.94%；TCL营业总收入131.53亿元，净利润5449.43万元，比上年同期增长8.4%；康佳营业总收入为38.54亿，净利润为2634万元，同比大幅下滑75.47%；长虹营业总收入为84.58亿元，第三季度净利润为5300万元，同比减少32.6%。
在诸多彩电企业中，海信抢眼的表现与其他厂商形成了反差。这其中，净利润再次成为人们关注的焦点。“1.42亿元与2634万元、同比增长179.94%与同比下滑75.47%”，这样的数字出现在中国彩电巨头海信和康佳的身上确实有些出乎意料。对此，康佳在财报中的解释是：“一是面板价格在今年前三季度一直上涨，对于利润有一定的侵蚀作用。二是2008年北京奥运会效应促进了电视销售大幅上升，相对于2008年第三季度较高的净利润水平，2009年同期的净利润有较大幅度下降。以上因素导致前三季度公司归属于母公司所有者的净利润比2008年同期下降43.25%。”
然而这样的原因在记者看来却有些牵强，毕竟面板价格上涨与奥运会效应是每一个厂商都要面对的。“各企业之所以利润相差较大，产品价格定位之间的差异是主要原因之一。”调研公司GfK中国行业研究与定制服务事业部总监叶平在接受《中国电子报》记者采访时表示。据GfK数据统计，国内品牌产品平均价格定位指数位列第一的是海信(86.9)，其他分别为TCL(80)、创维(78)、康佳(74)、长虹(65)。其中，在46英寸、47英寸尺寸段中，TCL价格定位指数为83、创维为82、海信为79、长虹为79、康佳为74；32英寸尺寸段中，海信价格定位指数为93、TCL为91、创维为91、长虹为89、康佳为88。
叶平分析道：“价格定位指数相差1－2个点，也就意味着企业利润相差1－2个点。在目前情况下，各企业的制造成本应该相差不大，那么价格就是决定利润的关键因素。”
增量不增收彩电需提高定价能力
从历次的财报来看，“增量不增收”似乎已经成为彩电业的定律，今年第三季度财报也不例外。白电方面，美的、格力、海尔营业总收入合计313.47亿元，净利润高达14.66亿元；黑电方面，海信、TCL、长虹营业总收入合计272.44亿元，净利润仅为2.49亿元。
北京中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜在接受《中国电子报》记者采访时说：“黑电企业与白电企业利润相差悬殊主要有两方面原因，一方面，国内彩电企业上游资源受制于人，另一方面黑电长期的价格战使产品价格过低，利润空间太小。”
“从第三季度财报来看，彩电企业急需加强定价能力，赢利能力需要提升。”朱力军告诉记者，“赢利能力包括向上游延伸、产品定价能力、原材料采购议价能力等。”目前，彩电企业不断向产业上游延伸，在模组、面板采购方面的话语权也有所提升，唯独产品定价方面难有突破。
叶平告诉记者：“定价主要分为两种：一是跟随者，即随行就市；二是主动制定价格战略。目前国内企业在新品推出的时候价格策略还是比较清晰的，各产品线价格差异较为明显，但是执行一段时间后却又回到混乱的状态，产品价格集中在市场热销的价格段中。”
据了解，目前在同一尺寸段，国内品牌与国外品牌的价格差仍在7%－10%之间。若外资品牌压低价格，国内品牌的利润就会更低。
“不过可喜的是，今年第三季度彩电企业定价逐渐回归理性，不再打价格战。”彭煜对记者表示。
记者发现，过去国内彩电企业想通过提高销售量来赚取利润，但激烈的市场竞争让他们苦不堪言，也没有赚到多少好处。进入第三季度以来，国内彩电企业不再像以前那样“赔本赚吆喝”了。据中怡康数据统计，被人们认为是降价狂潮的十一黄金周，国内彩电企业的产品平均价格并没有大幅下降，其中海信为3970元、创维为3898元、TCL为4125元、康佳为3568元、长虹为3499元。
海信集团副总裁刘洪新曾对《中国电子报》记者说：“随着面板涨价，产品价格也要随行就市，毕竟对企业而言，市场份额是第二位的，而利润才是第一位的。”