从渠道战刀产品战 美的白电湖北攻略
2010-02-09 16:07
来源：湖北日报作为家电业巨头之一，美的近年的表现异常抢眼。2009年美的营业收入达1000亿元，连续15年盈利，在白电行业独树一帜。
2009年度用户关注的15大空调品牌比例分布数据来源：互联网消费调研中心
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美的优良业绩的取得，与其在湖北市场的成功密不可分。2009年，美的空调在湖北省销售额达16亿元，同比增长70%。武汉美的为何能在竞争白热化的家电业脱颖而出，它的成长路径，对于立志在湖北市场崛起的民营企业有什么借鉴意义？
带着这样的命题，2月5日，《产经周刊》记者专访了武汉美的制冷产品销售公司总经理杨建涛。
武汉美的制冷产品销售公司总经理杨建涛
点击此处查看全部新闻图片渠道变革，精耕细作2004年，美的武汉工业园奠基，当年12月即投产。如今美的空调武汉生产基地年产能达600余万台，与顺德总部基地、安徽芜湖基地并列，占据三分天下。武汉，成为美的集团举足轻重的基地之一。对于美的在鄂的发展，杨建涛将其概括为两个阶段，一是1998年到2008年的平稳发展期，二是从2009年开始的高速发展期。在第一个十年，美的在湖北稳打稳扎，2008年在湖北实现空调销售额10亿元。2008年8月，有感于总部外派营销方式的弊端，杨建涛着手推进公司销售分公司改制。他分别在武汉、十堰、黄石、宜昌成立4个股份制销售分公司，独立经营，独立核算。新公司将集团利益、代理商利益、个人利益等进行有效捆绑，各自精耕细作，区域指挥官在一线亲自指挥“作战”，激发出无穷的活力。此举是美的在渠道变革上的重大突破。经过一段时间的磨合，新公司开始高效运转。为了进一步推进渠道的高效运行，杨建涛开始优化渠道结构，打造以资本为纽带的销售主体，整体推进“小区域代理+直营+专卖店”的渠道策略，取消二级代理，加强渠道服务。渠道变革给美的注入了新的活力，从2009年开始，武汉美的全面发力。美的在武汉发展的同时，整个家电业的生态也在巨变，经历了3个“5年”。从1997年到2002年，家电业主打价格战。以空调为例，原本有三四百个品牌，在经过一番殊死搏斗的价格战后，只剩五六十家。从2002年到2007年，渠道的竞争成为家电业竞争的主流，国美、苏宁等大卖场与专卖店渠道成为主战场。经过此轮的大浪淘沙，家电品牌由原来的五六十家减少为二十家。从2008年开始，家电业的竞争开始回归产品自身，注重产品的科技含量。用杨建涛的话说，这一时期的主流是产品战。发力变频空调，引领行业标准一意识到竞争风向从价格战转向渠道战直到回归产品自身，美的就更加注重产品的科技含量。2008年9月1日，变频空调国家能效标准开始实施，中国变频空调迎来了崭新的发展机遇。杨建涛说，之前国内变频空调市场不仅标准缺失，而且价格过高，产品性能不稳定。机遇来临之际，美的变频空调反应迅速，在国标实施后即推出银河5大系列产品。此外，美的设定的变频空调技术、品质、价格、服务四大标杆获得了消费者和业界认同，同行纷纷跟进。出于对自身变频技术的自信，去年3·15期间，杨建涛一项举措十分大胆：“凡在2009年3月15日至4月15日购买美的变频空调的用户，如对制热效果不满意，在购买后1个月内可无条件退换。”此举大大撬动了变频空调市场格局，美的变频空调市场份额大增。作为国内变频空调领域的领军者，美的集中发力变频市场1年多来，力促变频份额从10年来在8%左右长期徘徊到一举突破17%。专家预测，2010年变频空调市场份额有望达30%。美的撬动了国内变频空调市场格局。去年底，美的再次宣布“无条件退换”活动由1个月延长至3个月。在2009年的变频空调市场上打了大胜仗的美的，对于2010年变频市场更加看好。杨建涛信心十足，今年将会迎来一场变频空调普及战。专卖店将遍布湖北2/3乡镇2006年，汉川市马口镇迎来了美的专卖店，这是美的在湖北开设的第一个乡镇专卖店。如今，在湖北的1100多个乡镇中，美的已在600多个乡镇开了专卖店。在湖北的县级市场，目前有200多个美的专卖店。今年，美的专卖店将开进湖北2/3的乡镇。美的空调有一个宏伟的目标——凡有人居处，就有美的空调。为何要开设乡镇专卖店？杨建涛有自己的考虑。在一二线市场，国美、苏宁等卖场可以满足消费者的购买需求，而在三四线市场，伴随着家电下乡、节能惠民、“以旧换新”的推进，家电将会迅速深入千家万户。受经济发展程度制约，这些地方还养不起大型连锁卖场，专卖店就成了主要的购买渠道。杨建涛认为，连锁渠道与专卖店须形成两强互补，出组合拳，这样才能更具竞争力。借美的白电三军整合之机，美的专卖店也在进行调整，从单一的空调专卖店向空调、冰箱、洗衣机复合型专卖店转变。专卖店做好了，才能让消费者更方便地接触到美的，了解美的。在发展专卖店时，美的也在探索新机制，寻找一种能实现厂商高度融合的新的营销模式。借助家电下乡机遇，美的将战场铺到了湖北的每个县市，抢占了先机。截至目前，在鄂家电下乡所有产品中，美的总销量排名第二。链接2008年，美的以412亿元的品牌价值跻身中国最有价值品牌排行榜前六强；2009年，美的集团销售收入达到1000亿元，2010年的目标是销售额突破1200亿元大关。在国内，美的已晋升白电综合竞争力第一位，正向全球白电制造商前三甲冲刺。
