东芝：提升市场份额 应重新审视中国市场
2010-06-28 17:23
来源：赛迪网曾几何时，“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”和“卡拉 ok录像机，日立的777”等日系家电广告红遍大江南北，那个时候，东芝的产品在国人眼里可谓是时尚、高科技的代名词，同时是高端品质的象征。在接下来的十几年内，日系家电企业在国内一直保持着良好的品牌认知度和市场表现。
随着改革开放走过三十个年头，中国经济快速发展，产业迅速崛起，电子信息产业，特别是制造业取得了长足发展。全球电子信息市场的竞争格局与几十年前有了很大的变化，中国成为全球瞩目的电子产品市场，而市场上的产品也日益丰富，相应的市场竞争自然也越发激烈。
在早些年，电子产品的升级换代主要依靠技术进步，而企业的竞争力也在一定程度上体现在企业对新技术和核心技术的掌握方面，例如，从电视机从黑白发展到彩色、数码相机从百万像素发展到千万像素、移动电话从大哥大发展到智能手机、计算机从百兆主频的奔腾发展到多核。当产品和技术发展到今天的高度，消费者的需求已经得到了极大的满足，而类似于“CRT”向“TFT-LCD”发展的这种依靠技术的颠覆性创新，所带来的整个产业升级的情况并不多，在这样的情况下，绝大多数厂商都是在比较成熟的市场环境下，利用相对成熟的技术来制造产品，这样以来，在同质化竞争严重的市场上脱颖而出显得尤为困难。近几年，从多个市场上的表现来看，东芝明显在这方面遇到了困难。
简单总结一下，目前全球比较成功的电子信息类企业主要分为以下几类：
一类是技术领先型。这类企业一般在某个领域掌握世界最先进的技术，是产品升级和技术进步的引领者，消费者能享受到什么样的高科技产品，在一定程度上取决于这些企业。最典型的例子便是Intel和Microsoft。由于他们是绝对领袖级的企业，因此企业发展的很好，而且很多行业规则都是他们制定的。
另一类是概念先导型。这类企业的思路相对比较开阔，对未来市场的洞察力较强，而且有足够的概念引领能力，可以通过某个概念运作，导致某个市场的出现，最终占领市场。比较典型的例子是IBM和Google。IBM本身是一家技术型的企业，但是他们对未来发展趋势的把握力很强，还有一个很关键的因素，就是IBM真的有能力去引领一个概念和市场。其实，所谓的“智慧地球”不过是一个概念，不过是一个把几乎所有能想到的网络应用整合到一起的近似虚幻的东西，具体“智慧地球”是什么？很难有人回答，可以说：智慧地球is Nothing，but everything。
还有一类是创新型。创新型企业的最大特点便是创新能力强，创新的方向比较广，不单纯的瞄准核心技术，他的产品往往是跨时代的，引领潮流的，就像当年的东芝一样。苹果是这类企业最典型的代表。苹果的产品并没有应用什么了不起的技术，也没有什么伟大的发明，但是他引领了一个潮流，改变了消费电子越来越走低端路线的境况。
当然，除了上述企业以外，国际上还有许多IT企业做的也比较成功。例如，三星虽然没有那么领先，但是他的产品到处开花，产品线涵盖了家电、手机、数码、计算机，以及上游的半导体、平板等领域。此外，三星在中国市场上投入很大，其品牌影响力和认知度都在不断攀升。
与上述企业相比，东芝近几年显得有些跟不上步伐，市场表现也略显颓势。
从这些年的产业发展规律来看，随着本土企业大局进军消费电子和数码电子市场，国外品牌产品的价格已经成为短板，加之技术进步速度不断加快，产品之间的性能差异变得没那么明显。在这样的前提下，国际企业唯一保有的不过是多年前积累下来的一些品牌优势，而如果连这个优势都受不住，企业自然要面对溃败的结局。不过，话说回来，本土厂商也有短板，那便创新能力不足，而创新恰恰是提高产品附加值的有效方法之一。再以苹果为例，iPhone的价格是外观和功能类似的著名山寨机“HiPhone”的几倍，但iPhone依然买的很好。
综合以上分析，东芝的产品特色不足、创新不够、价格优势不明显，此外，随着宣传力度大幅度下降，品牌影响力也大不如前，其很多产品在中国市场甚至开始慢慢被边缘化。在这样的情况下，东芝若想翻盘，一扫颓势，难度还是相当大的。个人觉得，东芝的产业和技术基础都还是不错的，在中国也有一定的品牌认知度积累，若想真正占领中国市场，需要重新调整一下在华战略，充分了解中国消费者的需求特点，根据市场需求加大产品创新和技术创新力度，同时加强在华品牌推广力度。简单的说，如果东芝仍认为中国市场是主战场之一，就应该倾尽全力，放手一搏。
