中国家电品牌在三四级市场面临新机遇
2011-04-13 14:38
来源：消费日报跨国公司在中国高端消费市场的发展中，市场战略的重心集中在结合跨国公司的全球一体化和本土化相结合的战略方针，重点在对中国一线城市的市场进入和市场渗透。但在2009年后一线城市的高端消费主体市场已形成基本饱和的趋势，跨国公司对一线市场渗透的潜力已经缺失韧劲，于是，三四线市场进入的营销战略中，则遇到了全球一体化结合中国本土化以及中国城市级别化三重市场和跨国公司战略营销理念相平衡的挑战。换句话说，品牌的全球一体化和本土化的结合，未必能使得跨国公司领先品牌的影响力对三四级别城市具有渗透性。
在面对三四级城市消费市场的品牌定位对跨国公司品牌的高端定位提出了挑战的时候，则为中国本土家电企业提供了一个在三四级消费市场部署建立领导品牌的营销机遇。
慧聪邓白氏研究公司在2009年-2010期间对中国三四级家电和IT产品的销售渠道和品牌效益测试的项目中，不仅见证了中国本土品牌如联想和、美的在中国三四线城市的市场品牌领导地位，并见证了本土成熟品牌在中国三四线城市的品牌定位策略的成功，和在面对本土消费者所表现出的领先品牌的精髓--既本土品牌定位本土消费文化的战略理念。
从三四级城市的人文特点的角度分析，三四级城市消费群体的收入水平普遍较低，在对产品的采购决策中价格敏感度高是普遍公认的。产品的品牌定位对性价比和品牌可信度的宣传，将是本土家电公司发展品牌战略的基石。因此，短期的品牌推广活动以提供降价和实惠的大礼包等广告语会有一定的效果，但是从品牌战略发展的角度，强调质量保证和产品耐用性以及为家庭生活带来方便和实惠，将提升本土家电品牌价值。
从采购习惯的角度分析，三四级市场消费者的生活节奏较一二线城市的人普遍较慢，产品采购决策的时间普遍较长，因此冲动消费的比例相对较少。在采购过程中如果消费者能够参与产品体验和获得销售人员的推荐和服务，将是品牌推广策略中要考虑的因素。特别是在三四级城市由于地域限制，消费地点相当集中、移民人口较少，产品的体验对三四级消费者来说可能会快速形成一定的口碑，体验经验可以快速传播，市场推广效果更加明显。
除此以外，本土企业要清晰知道在三四级城市的销售渠道的布局呈现多样化的特点，如何激发零售商和批发商对品牌推广的热情，将决定品牌市场占有率。对三四级消费市场中成熟的零售链条的品牌联合推广，将对产品的市场进入和品牌知名度的提升具有积极的作用。
继承传统文化的品牌定位，很容易在三四级城市的消费市场获得成功。因为，这类市场城市社会文化较一二级城市相对单一，消费群体的民族意识和家庭意识较强和对传统文化的认同和保护是他们纯朴生活的精神所在。同时，这也是跨国公司在品牌宣传中非常敏感的因素，也是跨国公司品牌推广的盲区。这就为本土企业扎根民族文化宣扬品牌价值提供了有利的平台。广告语中体现中华意识和传承本地的民俗民风，将为本土企业的品牌推广带来机遇。品牌定位以品牌的民族自豪感和信任感，以及中国红为基准的色彩选择，都是本土企业在三四级市场营销中可以考虑的因素。不得不承认，文化因素对品牌价值的影响度在三四线城市体现的更加明显。
总之，三四级市场消费的容量和潜力正在为本土企业的战略发展提供前所未有的机遇。把握机遇的根本在于了解多元的消费文化和量身定制的品牌建立和推广策略。本土企业必须认识到对于品牌价值的建立，绝不是一个短期的工程而是要做长期的培养和准备后在市场中实现真正的品牌效应。跨国公司将在三四级低端市场与本土企业在营销策略中展开角逐，可是，本土企业自身的天时地利和人和将为中国本土企业的品牌培养提供最好的平台。
