美的回归“分灶吃饭”是市场形势使然
2012-05-22 09:27
来源：网络导报美的分拆冰箱、洗衣机、空调业务，是否又回到了原点？有分析认为，企业内部结构的调整既与大环境有关，也由企业内部环境决定。企业应该根据自身需要适时调整。
继近期格力最高层人事变动、海尔整合空调业务启动大白电策略后，另一家家电巨头也传来重大消息。据美的制冷家电集团内部人士透露，在2010年该集团以空调为核心整合冰洗空营销平台、并运行2年多后，近期美的制冷家电集团将对冰洗空营销体系进行大调整，即对整合营销平台进行拆分，将冰（箱）洗（衣机）空（调）各自对应划分回原来的冰箱事业部、洗衣机事业部、空调事业部，进行独立、专业化经营。也就是说，美的冰洗空业务又回归到2010年制冷集团营销结构调整前的初始状态，回归“分灶吃饭”的模式。
对此，美的制冷集团内部人士表示，“该集团经过深思熟虑认为，让相关业务人员与业务单元各归各位、各司其职，从营销一线将职权更专业化细分后，更适合目前家电零售市场的形势”。比如，北京美的制冷产品销售有限公司总经理张文峰以前同时负责空冰洗业务，现在他只负责空调这一块，冰箱与洗衣机业务分别划分给其他两个事业部去专业化运营。
营销战略导致业务分分合合
有观点认为，美的从以前的分兵作战到2010年整合为大白电营销平台，如今又重新将大白电营销平台分拆为冰洗空三块业务，这是走了一圈之后又回到了原点。对此，笔者并不以为然。
企业内部的结构调整是和外部大环境和内部各项功能的需求密切相关的。美的对冰洗空业务的合并与分拆正是这一关系的产物。
很多人还曾记得2010和2011年美的的营销战果。曾经美的制冷集团的冰洗空大联合“万人空巷选美的”在业内引起了不小的轰动。在这种营销态势下，舆论认为，美的在空调方面会很快超越格力。反观另外一家白电集团，虽然在产品技术上占据优势，但是每次在营销战略上都不能达到虚张声势的效果，无法使冰洗空的宣传优势合成一股力量，重点狂轰滥炸。但是美的大白电下的营销却能形成这种效果。
那么在2010年和2011年，美的为什么会这么注重营销，并将冰洗空业务单元合并成一个大白电营销平台呢？这一方面是由当时比较好的政策和经济环境使然，另一方面，也是与企业固有的“营销为王”的理念密切相关的。
2010年和2011年，国家大力扶持家电产业，一系列刺激政策都在稳步推行。以旧换新、节能惠民工程、家电下乡等政策的开展对家电产品的销售起到了非常大的刺激作用。而此时也正是家电企业大力进行产能扩张的时候，所以需要营销力量的配合。
而作为营销本身而言，其也已经深入到了每一个企业的骨子里。21世纪商业评论主编吴伯凡认为，人人都有对不确定的未来世界的恐惧。作为企业而言，其担心自己的产品生产出来后卖不出去，所以在企业中流行着先找到用户需求再生产产品的理念。在这种理念指导下，国内家电企业势必非常注重宣传。
然而营销战略也要适合其所处的大环境。当国内经济疲软不振时，再采取这种营销战略就不太合适。资深媒体人士刘荷清表示，在过去2年多的时间里，美的集团化作战模式逢迎家电行业的政策哺育期，盘子大了，资源谈判能力也强了，在顺境中美的空冰洗业务规模能得以顺利扩张，其以时间换空间的目的也达到了。但现在零售市场形势已不同往日，美的不能再以大跃进的方式操作了。
美的在产品研发上加大力度
家电观察家张吉成认为，在当前的经济环境下，美的如果依然采取当初白电整合营销大战的思维将会得不偿失。
据中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)对国内100个城市的监测数据显示，今年元旦、春节期间，白电产品的需求量大幅萎缩，冰箱、洗衣机、空调销售额同比分别下降了32.4%、29.8%、52.1%。
2012年一季度财报显示，白电企业仍未能走出行业阴霾，除了格力较去年同期有16%的增长，其他企业均表现乏力。美的一季度营收同比下降41.8%，海信、美菱、合肥三洋第一季度营收基本与去年持平，而小天鹅一季度的营收同比下跌了5.57%。
在需求疲软增长乏力的状态下，美的以往“万人空巷抢美的”的营销将不会起到多大的效用。在此阶段，美的更应该做的是在各个产品的研发上加大力度。
美的制冷新闻发言人王金亮在接受媒体采访时也表示，自去年7月起，白电市场急转直下，美的果断进行战略收缩。从规模主导的增长方式，转变为技术与产品主导的增长方式。企业将着眼提升产品技术，提高管理效率。
“冰洗空”分与合各有优劣
目前，从白电集团来看，美的在分拆冰洗空业务，而同为大白电集团的海尔却在整合大白电，在同样的经济环境下，却产生出了两种不同的结果，究竟哪一种方式更适合目前的经济环境呢？
笔者以为，两者各有优势。冰洗空业务的整合有利于整体营销，冰洗空业务的分拆则有利于技术的研发，专人专项，促进各项业务的开发。
由于目前美的刚刚经历过大裁员的阵痛，所以，其冰洗空整合营销不能有效发力。而海尔白电向来是稳扎稳打，并无过多激进举措。其更多的是专注于用户需求，加大对产品技术的研发，所以目前其对冰洗空白电业务的整合将有利于形成合力。
一句话：冰洗空业务的分合既与大环境有关，也是企业自身内部环境使然。企业需要在不同阶段、不同环境，根据自身需要，适当调整自身结构。
