海尔停投杂志硬广 互联网营销遇新契机

2014-01-23 09:37 来源：中关村在线

资深媒体人、《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称，海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告。在此之前，海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称，对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。

海尔邮件原内容为“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生，如有产品线发生硬广投放业务，由经办人买单，海尔不会付费请周知。”停止硬广投放后，海尔将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家放弃杂志硬广，转向新媒体广告的传统家电企业。

海尔停投杂志硬广

在近日海尔内部年会上，张瑞敏深度反思互联网思维对海尔的影响。他宣称，在未来的海尔，无用户全流程最佳体验的产品都不应生产；无价值交互平台的交易都不应存在。外界猜测，正是由于上述原因，海尔才改变广告投放策略。值得一提的是张瑞敏同时表示，“现在在互联网时代，外部的变化非常非常，如果你还是追求传统时代企业的均衡就是等死，这个时代一定会把你扔掉”。

海尔市场环境面临变革

2013年白电市场有高开低收的迹象，由于2012年市场表现低迷、基数较低，2013年上半年市场在节能补贴政策的拉动下增长较好，而下半年以来市场利空因素增多。中怡康的预测数据显示，2014年冰箱销量或同比下降2.0%，洗衣机销量预计同比下将1.8%。

一方面是行业的低迷，另一方则是互联网企业的崛起。2013年小米推出了更多的家电产品，小米TV，小米盒子。乐视则凭借超级电视X60一鸣惊人，S50的热卖，互联网企业的快速举起，让传统家电企业开始动摇，开始思考。其中TCL就首先与爱奇艺联手推出合作电视产品。作为家电巨头，海尔面临巨大转型的压力，或许传统“海尔兄弟”小伙伴的印象已经逐步退去品。海尔推出统帅品牌或许期待能够赢得中低端市场用户，但用户需要更实惠价格同时，对产品品质有着更为苛刻的需求。

为了迎合市场新的机遇，海尔推出了自有品牌网上商城，并加大了对电商平台和互联网平台的投入。今天海尔以“停止杂志硬广”的方式表达了对于未来市场环境的决心，将大刀阔斧的走向转型之路。

互联网媒体更懂用户需求

海尔“停止杂志硬广”对于互联网企业是个利好信息。相比传统杂志，互联网媒体以论坛、评论组成的架构模式更加懂得用户的需求、更能与用户进行互动。用户需要大容积洗衣机？还是需要更高洗净能力的产品？在论坛数据中，互联网媒体更懂得用户的需求。同时在互动的基础上讲好的产品反馈给用户，设计与需求相互交织，更深入的将品牌与产品推向给用户。

互联网营销更注重产品

受限于版面问题，传统纸媒通常以品牌推广为主。而在互联网时代下，用户对产品也了更多的期待。互联网口碑式营销策略，让用户不仅停留在对品牌的认知，对产品设计、对产品可以有更深入的理解。小米品牌正是良好的依托了口碑式营销的策略，依托于论坛，尊重用户的意见，扩大品牌的价值。闭关自负，脱离于用户的产品必将被市场所淘汰。正式借助懂用户、重产品的优势，相信会有越来越多的传统家电企业加大对互联网市场的广告投入。

电商VS互联网媒体 机遇与挑战共存

互联网媒体有机遇，也有挑战，这个挑战来自于京东商城、天猫这样的电商平台。电商平台更加贴近于用户，他们凭借以“好评”这种方式，快速、有效的达成用户的购买意向。同时我们也看到了更多的电商平台推出了“选购指导”这种媒体属性的文章。与此同时，电商开始注重论坛的建设，凭借真实用户的声音来吸引潜在购买用户群。有着用户资源、有着企业资源，电商平台并非要取代互联网媒体，而是渴望从本就有限的广告份额中分的一杯羹。