发展路径重构：A.O.史密斯们的自我救赎
2014-11-25 11:29
来源：中国企业报11月18日，在中央电视台的黄金时段广告招标现场，当A.O.史密斯代表频频举牌，并最终以1.78亿元的价格拿下10秒的《新闻联播》后标版组合广告三个单元的广告位置后，引发了整个中国家电产业的热议。
作为一家美国老牌的热水器制造商，A.O.史密斯也不得不通过大量的广告投放来“讨好”并“迎合”年轻一代的消费者，对市场上专业化外资家电企业无疑是一种警醒。
近年来，以A.O.史密斯、阿里斯顿、林内、能率为代表的一大批在华外资“洋品牌”始终坚守“产品专业化”、“品牌高端化”、“市场单线化”操作模式，并习惯性地依靠“洋品牌”身份参与中国家电市场份额抢夺。但是，在中国家电市场新一轮变革下，他们原有的操作模式已经走到了“不得不变”的关键时刻。
他们的市场环境变了
近日，在A.O.史密斯140周年庆典的中国主会场上，公司中国区总裁丁威首次披露，在完成从热水器向净水领域扩张后，公司还将进一步进入空气净化器领域。同时还将加大对三四级市场渠道的开拓力度。
作为一家已经在中国市场发展了17个年头的美资热水器企业，A.O.史密斯过去10多年的表现一直是呈现出“不紧不慢、不急不躁”的节奏，坚守热水器这一主业谋求在中国市场的“做强做深”。直到2009年收购一家中国本土净水企业，拉开了在中国市场的第一次多元化扩张后，A.O.史密斯在中国市场的发展才开始全面提速。
在A.O.史密斯主动选择在中国实施多元化扩张的背后，是其面临的新的市场格局：一方面是整个中国家电市场正迎来新的产业拐点，在增速下滑的背景下，整个产业也完成企业竞争从“单打冠军”向“全能王”的升级;另一方面则是公司所坚守的热水器产业在短期内已难获得成倍增长，A.O.史密斯所主攻的燃气热水器和电热水器正经受着来自空气能和太阳能两类环保新能源热水器的紧逼。
正所谓“成也萧何败也萧何”。对于A.O.史密斯来说，在热水器行业扎的太深既带来了公司业绩利润的稳定，也带来了企业整体规模和增长速度的缓慢。
于是，进入中国市场发展了20多年但还没有普及的净水机产业，以及近年来受到外部空气质量不断恶化而快速爆发的空气净化机产业，成为A.O.史密斯在中国家电市场实现“自我救赎”的战略一击。
无疑，以A.O.史密斯中国公司现有的规模营收和实力，虽然从热水器向净水机和空气净化机的扩张过程中暗藏着大量的“未知风险”，但是面对中国家电业已经变天的市场竞争环境和品牌竞争格局，要想继续在中国市场上保持着稳定的营收规模，A.O.史密斯似乎也无法顾忌太多了。
坚守熟悉品类进行专业化领域运营，固然可以解决外资企业在进入中国市场初期的经营安全性问题。但是，在进入中国10多年之后还一直固守原有领域的保守经营策略，却并不是A.O.史密斯热水器这一家。
近年来，包括阿里斯顿、林内、能率这些外资家电品牌，均固守自己所熟悉的热水器业务，就算是近年来在外部市场环境和竞争对手的重重压力之下实施了品类的扩张，也只是从传统的燃气热水器、电热水器向空气能热水器等领域进行小步伐的扩张。
在市场经营策略上，这些“洋品牌”也一直采取了做强区域市场的保守做法。比如，林内和能率，虽然是面向全国性市场的外资品牌，但是受到自身资源投入、营销服务体验建设等因素的限制，却只是区域性的强势品牌。多年来企业的营收规模也没有取得突破性增长。
多元化扩张之考
多年来，面对中国家电市场这块大蛋糕，众多洋家电企业一直遵循“在一定周期内取得企业经营利益的最大化”，并谋求“成为一家本土企业实现长期可持续发展”的战略性选择。最终也造成了当前中国家电市场“洋品牌”竞争格局的“多极分化”。
自1979年松下电器进入中国，拉开了外资企业定调中国家电产业化、市场化发展的大幕之后，此后包括日本的东芝、索尼、林内，以及欧洲的西门子、飞利浦、伊莱克斯，韩国的三星、索尼，美国的惠而浦、阿里斯顿等一大批外资企业纷纷进入中国市场，奠定了中国家电产业前20年的发展和竞争的主基调。
面对中国家电市场这块大蛋糕，也是全球规模最大、增长最快的家电消费市场，所有外资企业都不会忽视。有的采取了“大投入”的激进式操作策略，有的则采取了“小步快跑”的稳健式操作策略。不过，无论是日资，还是韩资和美资，在当前的中国市场上都遭遇了发展困局。
与日资企业进入中国市场的“早布局、大投入、多元化发展”带来的市场全面开花、品牌全面崛起相比，晚了10多年之后才进入中国市场的美资家电企业，则采取了相对保守的操作策略，除了A.O.史密斯还保持着相对稳定的发展外，其它美资企业都在中国市场上尝到了“败走麦城”的滋味。
当年，美泰克、惠而浦等一批美资家电企业强势进入中国，并通过资本收购重组中国本土家电企业的方式快速抢夺市场份额，最终却因为“职业经理人操盘”、“操作策略激进”等因素，使他们不仅没有在中国占据一席之地，反而被成长起来的海尔、美的等中国家电品牌频频紧逼，最终要么直接退出中国市场，要么通过品牌授权中国企业经营的方式存在。
如今，在中国的家电市场上，日资企业除了在彩电市场上还有一定的竞争力之外，在其它家电领域基本上已经退出主流市场的竞争。韩国家电双雄三星、lg虽然曾经在中国家电市场跻身一线地位，但是激进而不可持续的市场操作策略，以及重外观不重品质的产品路线，最终让这两家企业也出现了“水土不服”而退出主流白电市场的竞争。而欧美企业中除了西门子外则基本缺席中国主流家电市场的竞争，惠而浦虽然接手日本三洋在中国的家电业务，但短期来看仍然面临着不小的挑战。
对于“智能化、整体化、个性化”新消费趋势和浪潮，A.O.史密斯等少数采取“专业化”保守经营策略的外企，在错失过去几年中国家电产业黄金发展期后，面对依然存在的“重大投资和经营决策权缺乏”、“本土化经营团队权力有限”，以及持续多年的“保守甚至偏固执的经营理念和策略”，又将如何适应?
在中国家电市场环境一直一帆风顺式增长的时代，A.O.史密斯们只要保持自己的经营模式和发展节奏就可以获得不错的回报。但现在，整个中国家电市场“急转直下”，并在短期内呈现“跌跌不休”的态势，特别是“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的竞争新通道，外资企业的多元化扩张还来得急吗?答案或许只能等市场的检验了。
