“九阳”私域运营是如何做到GMV增长近300%

2021-10-26 16:07 来源：耐思智慧

九阳是国内知名小家电企业，通过自主研发的豆浆机打开市场，发展至今已有27年历史。2017年, 九阳开始探索数字化转型，率先开启品牌直播的新营销模式，打造了一批直播经典案例。几年来, 九阳一直保持着良好增长，2020年，九阳完成了线上全渠道布局，从营销端数字化到产品端和供应链端，实现全面拥抱数字化，全年营业收入达到112亿元。

坐拥600万公众号粉丝和300万会员，九阳以小程序为核心，完善微信触点矩阵，实现了全域闭环链路的设计和私域营销方式的升级，在短短3个月内，实现了九阳商城UV提高42%,成交 GMV提高284%,订单转化率提高43%的亮眼成果，成为小家电领域布局私域的标杆代表。

对于小家电市场来说，产品同质化现象严重、用户注意力碎片化、线下用户流失等等，已经愈发成为行业痛点。作为线下拥有4000+门店的九阳，面对庞大的线下用户，如何使其聚流到品牌自己的私域流量池，让品牌能够直接沟通用户、培育用户、提升用户粘性和忠诚度，是实现数字化转型路上绕不开的关键问题。借助微信生态的布局，九阳希望完成从公域到私域，从线下到线上的全域营销闭环链路的搭建，实现会员用户的扩容和价值提升，从而推动业绩的跃迁。

九阳搭建了微信触点矩阵，覆盖用户的各个服务场景，收拢所有流量；针对年轻群体，九阳在私域重新做了一遍年轻化营销，以服务+IP+活动的方式，打造了一个强链接的品牌私域。

会员闭环链路完善，聚流法门初现雏形

得益于对微信生态的重视，九阳在公众号和企业微信打下了良好的基础，3年的时间里，微信官方公众号累积了近600万粉丝，推文阅读量基本保持在10W+以上。基于公众号沉淀的用户资产，九阳新增了微信触点并完成差异化定位设计，将线下流量线上化，公域流量私域化，完成了从引流、留存到复购的自闭环链路，提升了整体运营效率。

在线下流量线上化方面，九阳将产品注册、延保服务、说明书等场景统一收拢到“九阳家”小程序，并以此作为核心的服务流量入口。这样一来可以有效聚集线下流量，实现用户直联；二来作为综合性服务阵地，也有助于提升用户体验。而作为精细化服务的延伸覆盖，“九阳阳光服务”小程序则为用户提供了一站式无忧的售后服务；“爱下厨Lite”则打造成美食内容服务阵地，深耕垂直场景的优质内容，让九阳生活更贴心灵动；“九阳经销商”小程序矩阵则赋能门店，成为线下门店的转化阵地和会员俱乐部。作为线上流量的统一购买转化阵地，“九阳商城”小程序承接各个触点的流量进行成交转化，同时结合会员体系、积分商城的运营，实现高价值会员的留存与促活，长期稳定地带来私域GMV的提升。通过服务链路的各个触点设计，九阳完成了会员流量自闭环链路的建设，对原有沉淀的公众号流量及会员用户进行价值发掘，为活动的全面渗透铺设基石。

九阳用户触点产品矩阵覆盖小电产品各个用户服务场景

私域运营力倍增，全方位营销爆破会员流量

2020年11月到元旦期间，九阳开启了“倍增行动”的实践之旅，深入挖掘微信生态新玩法。在营销节点上，九阳设置了双十二抢购、会员福利日和双旦礼遇三大活动，通过全链路聚焦引流，大促活动的打造及积分商城的会员运营，实现流量的聚合、转化和留存。

比如在大促节点的中间时段，九阳打造了会员福利日，促进客单价和GMV的提升。借助会员福利日活动，九阳通过应季单品种草和会员积分兑福利的方式，提升对会员用户的吸引力。在营销上，除了单品直降、店铺满减的日常促销方式外，九阳新增了社群团购和直播带货，首次尝试小程序直播，将其作为直接种草转化的入口，进行全渠道预热宣发。引流阶段，九阳通过门店导购打通线上线下，覆盖所有会员社群，为小程序带来新增流量；通过官方微博、官方微信公众号、官方视频号、九阳家小程序服务提醒、异业联动全面渗透会员群体和潜客，将流量引导至九阳商城的直播间进行关注预约；转化阶段，九阳在直播间增加优惠券抽奖活动，以刺激用户留存和转化，最终创造了单场直播GMV 40万的成绩。

历经三大营销活动，九阳商城小程序UV提高42%,成交GMV提高284%,订单转化率提高43%。

年轻化战略，IP联名产品的王者出征

小家电是家电行业中的快消品，场景需求多于功能需求，行业的迭代更新快，竞争激烈程度高，用户年轻化，忠诚度低,各大品牌方亟需构筑产品的核心竞争力。2019年，九阳开始实施年轻化战略，在原有的商品上叠加IP联名，现在，这种方式已经成为九阳红海突围的一把利刃。2021年春节，九阳将这把利刃嵌入了私域，以新品上新玩法来试水其影响力。

今年春节，九阳与可口可乐的联名新品在小程序独家发售。九阳找到了新的宣发渠道“企鹅吉盒”，借助会场互动裂变玩法以及各大品牌商户的联动，有效地扩大了活动的影响力。公域宣发中，通过微信“搜一搜”企鹅吉盒，即可进入活动页面，通过互助任务获得拆吉盒的机会，实现活动的裂变拉新，引导用户跳转九阳商城，同时撬动门店推广资源，进行集中式的门店曝光；私域宣发中，导购社群进行社群通知、朋友圈全方位宣传，并对会员进行短信触达。在营销玩法上，联名款产品以限量开售刺激购买，全面对焦年轻群体。