从“赞助”到“激活”，家电体育营销还差哪把火?
2023-08-11 11:12
来源：中国家电网近日，体育赛事纷至沓来，在体育赞助方面也能看到众多家电企业的身影。
在刚过去的大运会上，长虹作为唯一指定家电品牌围绕“青春长虹，大运有我”，策划了“青春拍拍”“虹运联盟”等系列活动;海信继2022年冬奥会之后，再次为大运会提供交通保障工作。
今年6月，空调企业美博集团正式宣布成为国际篮联旗下赛事“国际团结杯”的官方赞助商。7月，中国男篮十年的主赞助商TCL官宣成为中国女篮的官方合作伙伴;万家乐携手中国国家跳水队进击2023年世界泳联福冈世界游泳锦标赛。
此外，在8月即将到来的男篮世界杯上，作为国际篮联的全球合作伙伴，TCL也将持续加码。同时，老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器等头部家电家居企业也出现在9月份即将开幕的亚运会独家供应商名列中。
家电企业赞助体育赛事已经有多年的历史和经验，并且在世界杯和奥运会这类超级赛事期间频频打造爆款案例。但在如今家电行业越来越卷的情况下，家电企业在体育圈里有着怎样的期待?体育营销的收效又应该如何去判断呢?
国内体育赛事营销有待进一步“激活”
在体育营销中，企业成为赛事合作伙伴、赞助商或者供应商，除费用支持外，还会根据赛事需要提供相应的设备或者技术等支持。同时，品牌也会在赛事预热宣传和转播等媒体传播中获曝光资源。
北京体育大学体育新媒体系主任刘庆振在接受中国家电网记者采访时表示：“无论是体育营销还是其他类型的营销，站在品牌视角，一方面关注品牌价值的提升，另一方面也看重销售端的数据。只是不同品牌或者同一品牌在不同产品阶段会有所侧重。”
刘庆振表示，体育营销具有捆绑性、周期性和时间性。小品牌赞助大型赛事，通过赛事带来的被动曝光可能很容易取得效果。2010年和2014年，一家光伏企业中国英利连续赞助世界杯，不仅收获了股价大涨，还在短时间内坐上了全球光伏产业龙头的位置。同时，他认为，大品牌在知名度达到一定程度的情况下，在赛事营销时不应该仅仅局限于品牌的曝光。
事实也正是如此，观众在大赛期间表现出明显的狂欢情绪对赞助品牌影响极大，可以把一个品牌捧上神坛，也可能对品牌带来巨大的打击。在2021年欧洲杯新闻发布会上，C罗挪开桌上的两瓶可乐，直接导致作为官方赞助商的可口可乐市值下跌40亿美元。
实际上，家电品牌在超级赛事中的营销表现可圈可点。2018年世界杯期间，华帝签约法国队，并策划了“法国队夺冠、华帝全免单”活动。看似亏本的买卖，但根据华帝披露的数据，活动期间，退款的总金额不超过7900万，而营收却超10亿元。整套流程下来，华帝不仅收获了销量的增长，还大大提升了品牌知名度。
2022年世界杯，海信打出“中国第一，世界第二”等围挡广告，虽然备受争议，但话题度飙升。根据全球关键用户调查研究中心(GKURC)的研究数据，大赛期间，海信电视在所有世界杯赞助商中受 Z世代的支持率最高，达到44.11%，并有46.41%的 Z世代消费者会首选海信。
此外，家电在体育圈的成功营销案例还有很多，例如2022年冬奥会，美的签约自由式滑雪名将谷爱凌，成为“美的生活全球品牌大使”。今年，女足成为热门话题，TCL发布一支女性宣传短片，借助跨越美洲、欧洲、亚洲的先锋人物诠释足球之美的同时，也诠释了女性之美，收获了大量的关注。
然而，爆款的诞生往往难以复制，近年来，类似于华帝“退全款”模式的对赌营销层出不穷，但再难有类似的爆款诞生。
另一方面，收效可观并不代表国内家电品牌的体育营销已经完全成熟。体育产业生态圈创始合伙人陈点点告诉中国家电网，中国的体育营销相比国外成熟的体育营销，还有一定差距。他表示：“一般来说，成熟的赛事赞助活动包含赞助和激活两个环节。通常花1块钱赞助赛事，就需要花3块钱来做相应的线上线下广告投放激活，来让消费者知道品牌和大赛的合作关系。但是目前在国内，这个比例不可能达到1:3，能到1:1.5~1:2就已经很高了。”
他直言到：“国内目前对于赛事营销的概念，大部分还停留在花大钱成为赛事的官方合作伙伴就结束了，但实际上可能少有企业意识到，更多的预算是要投入在成为合作伙伴以后，让消费者知道品牌有官方赞助身份的这个方面。”
本次大运会的赞助单位67家，9月份的亚运会赞助单位达到了175家。越是大型的赛事，赞助席位越紧俏、竞争越激烈。陈点点表示;“成为赛事的赞助商并不等于企业就是在做赛事营销。首先，核心赞助商的席位比较少;其次，亚运会、大运会这类项目，企业可能并不会把它视为市场行为或者品牌行为，而可能只是政府关系维护的行为。对于大众而言，能够通过这类赛事记住的品牌还是比较少的，还是激活做的不够到位。”
家电企业如何玩转体育营销
懒熊体育对2022年世界杯的品牌媒体价值做了量化，其中排名前十的品牌中，有8位是世界杯官方赞助商。对此，懒熊体育分析表示：“直接赞助世界杯赛事IP，回报确定性相对较高。”
图片来源：懒熊体育
但另一方面，在大型赛事中没有拿到官方身份的品牌，也可能通过更有创意的伏击营销收获关注度和记忆点。一个典型的案例是2002年，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并对此进行大量的广告宣传。据当时的一项调查显示，70%的调查者认为耐克是当年世界杯的赞助商，但实际上阿迪达斯才是拥有官方身份的品牌。
据禹唐体育的分析，伏击营销的方式有很多种，包括与持有转播权的媒体合作，寻求品牌在大赛期间的直接曝光;借助社交媒体话题互动;打造创意热点事件与赛事进行结合等等。
在家电行业中，目前市场上的主流品牌大多是接近或者超过半个世纪的老品牌。近年来，随着90后和Z世代成为新一代消费群体，家电品牌也需要进一步走进年轻群体。刘庆振认为，做营销是在做产品的知名度，但品牌的美誉度、好感度和品牌归属感需要消费者在使用产品的过程中建立，和流行文化结合是品牌建立认知的一种良好方式。
他讲到：“包括电子竞技、飞盘等都是年轻人比较关注的体育项目，品牌可以多关注年轻人在哪，关注年轻人的喜好，然后将品牌、产品和赛事做链接。如果能在产品上做到创新与颠覆，可以将‘爆款’策略作为参考，通过营销爆款产品再辐射到整个品牌。”
从实际的体育营销过程中也可以看到，家电品牌在体育赛事期间主推的产品品类中，电视的出现率较高，一方面电视产品与观赛场景相结合，并且电视相关技术也更好在大赛期间进行推广。比如此次大运会中，长虹主推的超羽速系列电视拥有288Hz超丝滑画面、杜比视界、影院画质，主打让运动员在紧张的训练和比赛外，能够在沉浸画质中放松身心。
不同的单项赛事也与对应的家电产品相互配合，比如跳水运动与热水器品类关联紧密;冬奥的冰雪运动和制冷设备的联系更紧密等等。
对于家电企业的体育营销未来应该在哪个方向发力，陈点点认为，企业应该去思考“品牌跟体育结合的目的，以及自身产品的消费决策者画像和体育赛事的受众是否匹配。”他直言到，家电企业的营销方式偏向于传统，在营销激活方面还缺乏一定的创意。
再回到最初的问题，体育营销的效果应该如何评判?陈点点表示：“体育营销对于品牌而言并不是终极营销，它服务于品牌整体营销的大战略，同时也是大战略中的重要的一环。”所以，体育营销的回报目标应该站在品牌整体战略上来看，如果仅仅局限于赛事期间的销售额或者话题讨论度，可能并不完全具有参考性。对于品牌而言，也更应该站在整体战略的视野上来关注各营销之间的配合和整体目标的回报情况。