从体育营销企业阵营的变迁，看中国家电的发展后劲与势能
2023-09-18 10:08
来源：家电圈多年以来，全球各大体育赛事主场赞助商的变迁，为外界洞察世界各国家电企业竞争实力和发展后势，提供一个绝佳的观察窗口。
作为世界最高水平的国家队级篮球赛事，2023FIBA篮球世界杯于近日在马尼拉落下帷幕，作为世界篮球传统劲旅的塞尔维亚男篮，凭借过硬的实力冲进决赛并摘得亚军。
与塞尔维亚男篮一路过关斩将并亮相世界级舞台的，还有来自中国的企业、亦是其官方赞助商美博集团。家电圈看到，就在本届篮球世界杯赛场上，除了美博的身影，地板上还印着伊利和TCL的品牌标识，广告牌上万达、腾讯等企业的广告轮番播放。
这正是近年来中国企业利用世界顶级体育赛事，征战全球市场，拓展中国产品和品牌影响力的一个缩影。家电圈获悉，仅在家电行业，除了TCL、美博在篮球世界杯这一体育赛事上发力，包括海信、美的、海尔等家电巨头，则选择在足球世界杯、足球欧洲杯等体育赛事作为进军全球市场的重要手段。
不只是中国企业，也不只是在家电等消费品行业，体育营销在长达半个多世纪以来，都是全球各国企业拓展海外市场、谋求全球化布局的重要引爆手段和策略。家电圈梳理最近半个世纪以来，全球各大体育赛事主场的广告牌、运动员球衣广告，就发现了一个有趣的现象，世界家电产业一线品牌阵营正在加速迭代和转移，最终呈现逐步东进的过程。从最早的美国惠而浦、伊莱克斯，到后期的日本松下、索尼，再到后来的韩国三星、lg，以及近年来中国的海信、美的、TCL、美博等企业。
体育营销，是中国家电征战全球市场的通行证
今年6月，美博集团宣布成为塞尔维亚国家男子篮球队唯一指定官方赞助商，同时还成为国际篮联旗下赛事“国际团结杯”官方合作伙伴。美博集团董事长余方文公开表示：经过6年的体育营销之路，美博将开启品牌全球化战略的新征途。
在这一系列动作背后，家电圈发现，作为全球制冷空调领域的佼佼者，成立不过10多年的美博集团，不只是产品远销全球82个国家和地区，更为重要的是在家用空调、商用空调、热泵空调、穿戴空调、移动空调、车载空调等多个细分品类全线布局，并成为全球穿戴空调的开创者和引领者。
今年8月，美的集团对外宣布，来自曼城俱乐部的球员埃尔林·哈兰德成为公司全球品牌代言人。此前，美的与曼城足球俱乐部续约全球官方合作伙伴，家电圈获悉，这是双方第四个合作周期，涉及曼城俱乐部男足、女足以及曼城社区关怀项目，将成为美的在海外市场上加速自有品牌经营破局、谋求全球突破的重要举措。
近年来在强化全球制造布局和海外本地运营，优化全球物流体系和服务体系，推进产品全球化与区域化经营过程中，美的专门成立海外品牌建设专项，明确战略市场用户细分、产品地图、品牌矩阵和本地化基础设施建设等落地，加速在美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略破局。
今年9月，在德国召开的IFA展上，海信集团总裁于芝涛对外宣布，海信成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。这是2016年之后，海信第三次成为欧洲杯官方赞助商，再次向外界释放出海信在欧美家电市场的强势崛起，也让更多的欧美家庭用户意识到：中国家电值得信赖。
从2016年赞助欧洲杯开始，海信在“大头在海外”战略驱动下，于全球家电经营拓展过程中率先找到了体育营销撬动自主品牌和产品的价值，相继又赞助2018年俄罗斯世界杯，以及2022年卡塔尔世界杯，最终实现了从中国制造向中国品牌、中国创造的集体突破。
作为国际篮联连续6年的全球合作伙伴，TCL的体育营销早就在全球市场上覆盖篮球、足球、电竞、橄榄球等多个领域，借此持续提升品牌的全球影响力，加速本土化品牌营销布局。比如，2019国际篮联世界杯辐射全球190个国家和地区，传播面触达全球30亿人次，使TCL品牌全球影响力提速。
家电巨头海尔近年来在体育营销上也频频发力，在中国市场上，成为中国女排官方赞助商；在海外上，则成为法国网球公开赛官方合作伙伴，并成为ATP（职业网球联合会）巡回赛的官方家电合作伙伴。
从足球欧洲杯、世界杯到篮球世界杯，到法网、ATP巡回赛，这种全球顶级体育赛事主场上的主角，过去不是日本索尼、松下，就是韩国三星、LG，更早些时候还有欧美的伊莱克斯、惠而浦、博世西门子等等。现在，几乎是清一色的中国家电品牌：从海信、美的、海尔，到TCL、美博。
这种世界级体育赛事主赞助商的变迁，正折射出中国家电产业，特别是中国家电主要企业在世界舞台从当年的参与者、竞争者向引领者的成长和蜕变。这不只是意味着中国企业实力的做大做强，还意味着中国品牌和中国产品“从走出去、走上去到走下去”的步步为营突破。
半个世纪过去了，体育营销还在持续见证并助力全球家电行业在不同时代、不同领军企业的辉煌时刻。
品牌走上去，是中国家电企业走出去的动力源
2017年，当时创立不过7年的美博集团就决定启动体育营销，成为2019年篮球世界杯新西兰国家男篮的官方赞助商；2022年美博集团宣布成为深圳中塞女排官方顶级赞助商，携手征战2022-2025年中国女排超级联赛；2023年“美博杯”CBSA美式9球职业冠军挑战赛举办，同时美博相继成为塞尔维亚男篮官方赞助商和国际男篮旗下赛事“团结杯”官方合作伙伴。
作为家电行业的新军，不少业内人士对于美博集团的这一动作并不能理解？要知道，这些年来，众多家电企业在市场竞争中最常用的手段，要么就是邀请流量明星代言，或者策划事件营销，追求的是“短平快”立竿见影的市场回报。不过，在美博集团董事长余方文眼中，“美博要走的是一条长期主义的道路，美博所追求的是全球市场的布局和经营，美博所希望的是产品与品牌驱动企业的成长”。
在持续推动体育营销的6年间，美博空调不只是实现对东欧、中东、亚太、南美、南非等全球多地的市场经营落地，更推动商用空调、热泵空调、穿戴空调等差异化产品对于客户需求的精准满足。在家电圈看来，如果说体育营销是撬动全球各国企业加速海外市场拓展、提升品牌影响力的必经之路，那么持续提升的品牌号召力则是实现产品经营用户的永恒动力。
就在海信借助世界杯、欧洲杯等体育赛事推动品牌影响力提升之际，也带动包括激光电视、ULED电视、节能保鲜冰箱、变频空调等众多中高端精品在全球市场的拓展和落地，让更多世界各国的用户感受到来自中国原创科技的新品，实现了从中国品牌到中国产品的协同崛起。
同样，包括海尔、美的、TCL在加速推动品牌影响力在全球不同区域市场的本土化深耕过程中，最重要的突破口就是为用户提供差异化的好产品，并开启新的生活方式和追求。其中，海尔依靠场景化优势，带动全屋智能套装的海外落地，美的则凭借一系列原创技术，为欧美市场定制的U型窗机成为市场的明星爆款，TCL则基于垂直一体化产业链引领大屏高清电视的发展。
有人说，家电企业要想征战全球市场，体育营销是必经之路。对此，家电圈则认为，一个个世界家电行业领军企业，通过实际行动和发展案例向外界证实，没有亮相世界体育赛事的赛场，没有利用国际顶尖体育赛事、强势体育项目、优秀体育明星，就不可能实现企业品牌和产品在全球市场的扩张、发展和崛起。从当年的日本索尼、松下，后期的韩国三星、LG，以及现在的海信、美的、TCL和美博，都可以看到这些企业身上的共同信号，从拼搏向上的体育赛事营销中释放出企业“永不满足、一路向上”的冲劲与闯劲，最终在企业内部凝聚成一股“只争第一”激情向上文化。
由此可见，不只是在中国市场，包括在全球市场上，以海尔、美的、美博、海信、TCL为代表的中国企业，不只是发展后劲强大而且市场空间广阔。这也让更多家电企业聚焦体育营销洞察三个独特优势：一是，不同家电企业要征战海外市场并谋求全球化经营，必须要借助体育营销，建立品牌的影响力，然后再才是实现产品和企业的出海、区域的本土化深耕，实现“走出去、走上去、走进去”蜕变，让企业的品牌和产品深入人心；二是，家电企业全球化历程中，体育营销一般会呈现篮球世界杯、足球世界杯，最终是奥运会营销等不同发展阶段合作，影响力和覆盖面也是不断扩张和提升，这将见证企业做大做强历程和方向。三是，与事件营销、公关营销，甚至明星代言相比，体育营销属于细水长流的持久战，但具备积极向上、不断拼搏进取等精神内涵，以及覆盖人群面广、阶层多等价值内核。