全网最低价也拉不动家电出货量了
2023-10-24 10:12
来源：家电圈真实惠、真便宜、全网最低价！2023年双11大战枪声响起，来自京东、天猫、拼多多等主要电商平台的目标再次显露无疑，那就是继续以“全网最低价”抢单。但是，这对家电市场显然“没啥用”了。
双11大战的枪声响起、硝烟弥漫，尽管压力巨大、结果未知，但家电圈看到，在十一黄金周之后，众多家电厂商们都在全面应战、主动出击，意在借助2023年“最后一战”，争取推动全年出货量目标的接近或达成。
从今年双11大战情况来看，除了此前家电圈已经披露的“家电双11的主场将全面转向线下实体店和加盟商”，意在为电商平台的整体出货、零售引流。同时，在促销内容和手段的竞争中，随着阿里、京东、拼多多等主流电商平台的一系列动作来看，继续剑指“最便宜”和“真实惠”，以及“全网最低价”。意在公开告诉所有参战的家电厂商们，在消费降级的大潮之下，唯有价格更优惠、真实惠才能抢到有限的订单了。时隔多年，拼低价再度成为各大电商激战双11的唯一手段，既有许多的无奈也有很多的现实尴尬。
具体到家电厂商的动作来看，今年双11大战也呈现两个新变化：一是，聚焦海尔、美的、格力、海信、TCL、长虹等大品牌的电商定制产品、特价机型号，价格一步到位让利，就是希望可以拿“大品牌、低价格”抢夺中小品牌的市场份额；二是，聚焦卡萨帝、方太、COLMO、西门子、松下、老板等高端品牌，则出现了一些入门级产品的投放市场力度加大，意在通过高端精品抢夺消费升级的市场需求。
不过，从整个家电产业的发展节点，以及双11大促的周期惯性来看，不管是京东的“真实惠”、还是阿里“全网最低价”，基于同质化产品的低价格内卷，都无法拉动一线家电市场的消费购买力了。原因就在于：产业变天了、消费者变心了，以及市场经营手段变轨了，但很多商家却只能拼低价来“续命”。
第一，面对成熟期的家电产业，市场竞争的主角以大企业，大商家为主，更关注用户的产品使用和售后服务体验，更关注产品品质的性能稳定和技术功能的价值覆盖，追求的不再是单边的规模化扩张和增长，而是一定规模基础上的经营质量提效增收。
在这种情况下，家电企业和商家面临的共同挑战是：一方面要保证市场出货规模的基本盘稳定，毕竟规模是立足之本、生存根基；另一方面也要保证产品的利润空间，而不能盲目降价甚至低于成本线降价，特别是透支产品品质的降价，牺牲用户口碑的降价和让利，是得不偿失的。
第二，涉及消费周期和节点，虽然最近5、6年来家电消费的节点和周期越来越淡化，但是每年的四季度都是家装的旺季，也是家电出货的淡季。所以，家电厂商在这个时间更多的经营焦点不是抢夺规模，而是谋求经营的内容、手段创新，激活更多的用户需求。
双11大促，对于家电厂商来说，已经不是5年前的光景，只要继续以降价、促销、让利就能抢规模、抢市场、抢用户。相反，家电厂商拼低价最终就是“竹篮打水一场空”。只有进一步去细分用户群体，寻找不同群体的追求、喜好，实现产品、技术、功能与用户服务和体验等需求的对接，才是正道。
对此，家电圈认为，价格，永远都是“没有最低、只有更低”，在家电厂商持续的市场内卷通道之下，再低的价格也拉动不家电的出货，只会让家电企业和商家们“两败俱伤”。从今年下半年开始，聚焦当前家电市场的品牌格局、厂商争夺，不少企业和商家的共识已经达成：
首先，聚焦老品类、老赛道、老观念的价格内卷，双11大促期间也无法拉动市场和消费，只会让众多企业和商家在内卷中“越陷越深”，纯属赔本赚吆喝。所以，双11大战老一套的抢规模，没有市场，也没有太多用户了，只有无尽的烦恼，很多企业必然会战略性放弃，但也不排除会有阶段性的“价格偷袭”。
其次，直击大品牌、大平台之外，还要聚焦品牌企业的差异化明星产品，以及细分渠道的内容运营和市场抢夺。双11大促，现在是一场全民的消费购物节，并不只是线上电商的购物节，所以在线上、线下，以及社交平台等多渠道，家电企业需要同时发力和布局，最终要为有价值的用户，提供有价值的产品、营销和服务，这才是家电市场争夺的正道。
