第15年的双11，到底还算不算“狂欢”？
2023-11-16 10:25
来源：艾肯家电网年度最大的促销狂欢节落下帷幕。星图数据统计显示，2023年双11期间即10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00)，统计对象中的综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。
走到第15个年头的双11，尽管是拉长战线、尽管整体上仅有两个百分点的微增，且其中综合电商对比去年还有1.12%的下滑，但超万亿元的GMV在前后十天的时间内集中爆发，还是可以称得上是一场狂欢。
快递业的数据很能说明问题。统计显示，整个活动期间全国快递企业共揽收52.64亿件，同比增长23.22%。按照移动电商用户规模达11.39亿人的基数来计算，这个双十一每位消费者平均收到4.6个快递包裹。
但质疑也随处可见。除了一直以来对退货额度的反复问诘外，百度双11峰值搜索量下降60%、微博热搜在榜时间锐减等等，都是与各大电商平台官方消息完全迥异的声音。而从笔者近期阅读的近三十篇相关报道来看，几乎在每一篇可评论的“狂欢”文章背后，也都有疑似消费者身份的相反观点。
品牌层面的表现也在某种程度上对此印证。在家电行业我们发现，除了几家TOP品牌发布增长数据之外，大部分腰部及以下品牌态度冷淡，这在厨电板块表现尤为明显。
同一个双11，截然不同的感受，这样剧烈的温差，难道大家过的不是同一个双11?
这话对、也不对。
双11从早期的一天时间，早已被拉长到十几天，而且各家启动的时间不同；参与对象从早期的几大平台综合电商已经扩展到综合电商、直播电商、内容电商、社交电商等更庞大的结构；用户的信息获取渠道、下单的方式也更加丰富多元。因此，同样是针对双11，不同的角色、不同的出发点自然会有不一样的结论。从这一点上来说，即便是本文开头提到的星图数据，也并非是百分百涵盖此次双11期间的电商全貌。
很显然，这里的信息是存在偏差的。进而言之，以并非代表市场全貌的销售额为依据笼统地对比今年双11比去年好还是不好，本身在逻辑上就存在缺陷。这就好比，以今年综合电商的家电产品1526亿元的销售额与去年同期的1566亿元相比，尽管下降了2.55%，但是今年双11期间有多少家电销售被直播电商“拿走”、又有多少被联动的线下渠道引流，目前还没有相关机构能够清晰统计出，因此我们无法进行“是与否”的简单判断。
不过有一些共性是耐人寻味的。今年的双11，较之以前的遮遮掩掩或各种套路，“便宜”这个最为亲民、也最热烈的词汇被各大商家所聚焦和钟爱。这某种意义上，可以视作是电商对消费者“促销脱敏”的回应和自身特质的回归，但更深层次的原因可能更在于：在经济结构调整的大环境下、在消费者购买预期和购买能力潜行的今天，想要成交，是要更努力些的。
