家电厂商的经营软肋被内卷的市场掩盖了
2023-11-28 10:15
来源：家电圈不参与残酷而无价值的“内卷”竞争，肯定正确。但，这并不代表家电厂商就可以直接躺平：不参与任何的市场营销部署和手段创新，不思考新的竞争策略和破局方向，不研究同行的变化和用户的需求，就想等着同行怎么干直接模仿。
存在家电厂商自身多年的短板和隐患，至今还没有得到解决，反而被一线市场突然出现并愈演愈烈的“内卷”现象所掩盖。但是，在家电圈看来，这将会成为今后2年困扰不少家电厂商经营破局的“陷阱”和“阻力”。
为何这么说？这两年以来，聚焦一线市场的争夺，家电厂商普遍陷入一轮“持续内卷”的泥潭之中，相互的“恶战与恶斗”，以及“无下限的拼低价”，让行业所有从业者们心态浮躁，更让市场陷入一轮更加混乱无序的泥潭。在这一过程中，原本应该要改善和突破的家电厂商市场经营策略、经营手段等创新与变革，反而受到拖累，至今没有取得新的有力进展。
也就是说：原本家电企业和商家，正常的动作应该是聚焦市场、用户，加快探索新的营销手段和方法，寻找更有价值的经营业绩提升、经营质量改善。因为突然出现的“内卷”恶战，让众多家电厂商反而“不思进取”并选择破罐子破摔。
但是家电产业并不会因为一线市场的内卷而停止前进的脚步，家电厂商也不会因为产业内卷而自动升级蜕变成长，家电消费也不会因为内卷而突然放量反弹。阻挡在家电厂商面前的“一座座高山”及困难和挑战，还得去攀登和征服。
市场内卷，不是家电厂商懒惰的借口
最近半年以来，在家电市场上的众多企业和商家，聚焦一线市场的抢夺，将自身业绩不佳、转型困难的问题和矛盾，都指向同行恶劣式内卷竞争时，认为“内卷”太伤人，参与“内卷”没有价值，应该选择“躺平”姿态。
对此态度，家电圈表示认同。家电厂商不参与无价值、无意义的拼低价“内卷”竞争，这没有错。问题在于，很多厂商在不参与一线市场的“内卷”之后，也不去思考新的市场营销策略、商业动作和打法。拿市场“内卷”掩盖自身的经营“懒惰”问题。
这正是当前很多家电厂商在一线市场竞争中容易忽视，却是经常犯错的地方。面对市场出现的问题、消费需求的低迷变化，以及外部经济周期动荡，大家都是“想得多、干得少”“说得多、动得少”“抱怨的多、突围的少”。
比如说，一谈到今年市场困难，大批厂商们都会习惯性地将市场不好、消费低迷的问题和责任，抛给外部的经济低迷、主要家庭的消费降级，却从来不反思自身的“主观能动性”中能力和手段不足，自身的战斗力和创新力不够等问题。
很直观地说，为什么20年、30年以来，拼价格、搞降价，在一线家电市场上总是受到众多厂商的青睐，并被频频使用。原因很简单，从市场营销角度来看，降价促销是最简单的，降价抢市最直接，不需要厂商动脑子、烧脑筋，直接牺牲一些自身的利润就能抢到订单。
今年以来家电市场的“内卷”为什么激烈，正是因为各个家电厂商都在偷懒，都想着能用降价、低价等营销抢夺用户，认为用户肯定会买便宜货。却没想到，用户现在还是会买便宜货，但也需要选择大品牌和好产品。更让一些厂商尴尬的是，过去降价都是中小企业，现在连大企业也开始降价促销了。所以，降价抢用户的效果就会极大地受到限制。
今年以来，众多家电厂商拿市场的内卷掩盖了自身的战略偷懒，却无法解决终端市场的竞争力不足、经销商战斗信心缺乏，以及整体出货和结构调整升级缓慢等问题。
这是持久战，破冰关键要赋能商家
家电作为耐用消费品，家电产业作为一个超过百年的长期产业，对于参与家电市场争夺的厂商而言，内心应该非常清楚：家电经营从来不是游击战，不能搞短期的投机主义，而是一场持久战，需要的是长期主义落地并夯实。
特别是经过40年摸爬滚打的中国家电厂商，更能理解并认同：只要深耕细作、持续投入，做出好产品、优化好渠道、提升好服务，解决用户的痛点创造用户的价值，就一定会有回报。
今年以来的市场困难、竞争内卷和消费惨淡，不过是周期性的拐点，几场风雨的“考验”，不会改变家电产业的发展走势和行业格局，只会让一部分投机者们加速出局和淘汰。最终，未来几年才是家电产业众多长期主义者的春天，而绝非很多家电人口中的“寒冬”。
不管外部的经济环境、市场环境，以及竞争格局，如何裂变，家电圈认为，家电厂商的核心目标和任务，一直没有改变：
一是，聚焦用户需求，提供有价值的产品、方案和服务，必须要加速拥抱用户、直达用户、倾听用户，最终要相信用户、依靠用户。二是，家电厂商之间不是简单地抱团取暖，而是要相互赋能，共同聚焦各地市场的差异化、用户需求的个性化，找到去价格竞争的手段和方法。三是，强化持久战的落地，要抛弃一些短期投机主义的手段，立足全产业链的资源实现利益的共创与共享。
毫无疑问，今年以来家电市场出现的困难、恶战，并非首次。当然，对于不少家电厂商来说，一些挑战可能是“史无前例”更是“绝无仅有”的，这些都不是问题的关键。家电圈认为，最重要的是，家电厂商要建立临危不乱、稳扎稳打的策略和手段，加快寻找更多有利于用户的价值营销落地和创新。
