厨电换装营销直击老用户必须搞，但有人做不了！
2023-12-20 10:08
来源：家电圈厨电市场的用户换装活动，能不能做、效果好不好、值不值得投入？家电圈认为，在一些厨电企业想要找到答案之前，先搞清楚一个问题：聚焦厨房油烟机、燃气灶、消毒柜等品类的用户换装，你能不能做？能不能做好？有没有实力和资源投入？
今年下半年以来，聚焦厨电市场存量消费激活的“用户换装”营销活动，已经从原有的油烟机、燃气灶等主力品类的换装，进入了洗碗机、嵌入式蒸烤箱等新兴品类的换装，但是主角仍然是方太、老板，以及海尔、美的等少数行业的大企业们，其它二三线家电企业和厨电企业的跟进很少。
这又是为什么？难道“用户换装”在厨电行业没有效果？还是“用户换装”投入大回报慢且小？又或者是其它的原因？
最近几年受到房地产市场拖累的厨电行业，在头部企业的推动下出现了主打“3小时换装”的营销活动，核心就是要深耕存量市场，激活城市老用户的厨房改造需求，特别是油烟机、燃气灶的快速“更新迭代”。家电圈获悉，从方太、老板，以及海尔、美的等企业推动的“换装营销”以来，效果并不差。当然，也不是非常火爆，而是说值得去投入和持续推进。
原因就在于：存量市场的厨电换装业务，就是一项基于未来5年、10年甚至更长时间的长期营销活动，主要解决的是市场可持续增长点和企业长期经营策略落地及支撑。也就是说，面向存量市场和老用户的“厨电换装”，将是未来所有厨电行业参与者们，必须要抢夺的战略级市场和营销手段。
由此，家电圈获悉，当前不少厨电企业都希望在2024年度推动“厨电换装”活动的落地。不过，仍然有大量企业普遍担心，这种厨电“3小时换装”营销，到底有没有用？以及聚焦“换装营销”投入产出回报率是不是值得？在一系列问题背后，厨电厂商需要思考三个点：厨电换装营销，涉及哪些体系，如何落地？厨电换装，是否适合所有厨电厂商，还是具备很高的门槛难以普及？
第一，厨房的厨电换装营销，目前落地主体是各地的销售公司、代理商，企业只是从活动内容策划、市场宣传推广等层面助力，最终的效果取决于2点：一是，换装时间能否保证，换装质量能否统一，换装的成本能否控制？
目前，厨电市场的换装，主要涉及两个体系：一个是老旧厨电的拆除和新购厨电的安装；另一个是厨房橱柜的尺寸改造；前者是厨电服务工程师，后者是家装施工人员。对比厨电新购业务的流程，主要就是厨电买回去，安装、通气、调试就结束，而厨电换装涉及购买前的产品选择、过程中上门橱柜测量（还涉及橱柜改造），最后才是新厨电的安装到位。
在这一过程中，就需要厨电厂商必须要将“厨电安装工与橱柜安装工”的流程拉通、人员协同，在3小时左右于用户家中“一步到位”施工完成。过程不只是会存在因为沟通不到位的成本增加，同时还会影响用户体验和口碑。由此，这个“厨电换装”业务的难度，不是在厨电企业内部的产品标准化和服务统一化，而是如何让各地不同的代理商、分公司建立自己的“跨行业服务团队”，更好地解决用户的体验、流程的顺利及成本的控制。家电圈获悉，目前不少家电企业和厨电企业，都没有家装的资源接通整合能力，所以迟迟没有推广。
第二、厨电换装业务，涉及的营销和服务成本，要远高于单一的新购厨电营销。这是所有厨电厂商应该搞清楚的一个基本面。所以，这也给很多厂商带来了新的经营挑战。那就是换装厨电产品的定位，必须要套系化的，而不是单台化，否则成本会增加；即使是单台化的厨电品类，比如洗碗机也应该是中高端产品而不是普及型产品。此外，聚焦厨电换装业务，主打的卖点不能是价格，而是用户的价值和体验感。
目前，就一些厨电厂商的“用户换装”活动实施来看，更多还是聚焦于厨电的套系产品，甚至不乏厨房全场景“局部改造”，将厨电与橱柜两个产业拉通。比如说，方太、老板、海尔、美的与欧派、志邦、尚品宅配跨界合作、相互引流。这是一个很重要的方向。此外，一些厨电厂商利用自身的资源，跟当地的家装公司及设计师合作，相互带单，也是不错的思路。
也就是说，厨电用户换装活动的目标是激活存量用户，本质是将产品营销与用户服务打通，最终带来的结果并不是快速拉动出货，还要探索业务模式和商业赛道的创新与拓展。比如，厨电与家装、家居业务的跨界一体化拉通，相互借力；同样，厨电代理商们要探索直营零售化新模式，不是简单地拓展销售渠道，追随零售碎片化的走势，还要聚焦用户需求将营销与服务全面融合一体落地，建立更为强大的服务用户体系和平台。
