Temu海外“狂飙”，家电出海能否借其东风？
2024-01-04 10:39
来源：中国家电网Temu砍瓜切菜，在全世界杀疯了。
区别于其他平台以服饰类时尚用品为主，Temu定位于“全品类一站购”平台，瞄准了海外电商中的一个空缺市场，加上母公司拼多多最为擅长的“极致低价”打法，使得过去一年多来Temu扩张速度持续加快，其高歌猛进之势甚至推动拼多多自阿里手中接棒中概股市值“一哥”。
家电作为重要的家庭大宗消费品，自然也应是该平台“全品类”布局的重要一环，可以看到目前该平台已经开始了对小家电等产品的业务扩展。那么，中国家电企业是否能借助Temu发展初期红利来实现更有效的出海增长呢?
目前以“白牌”小家电为主
Temu扩张速度有多快?2022年9月上线后，它仅花了一个月时间就成为美国下载量最大的购物类App，并且将该优势一直保持至今。过去一年多时间里，Temu已先后进入了美国、加拿大、澳大利亚、英国、法国等欧美国家，日本、韩国等亚洲国家，以及东南亚的菲律宾、马来西亚等国。至2023年第三季度，Temu的当季销售额已经突破50亿美元，尤其是9月上线一周年之际，其单日GMV更是达到8000万美元。根据移动洞察咨询公司GWS数据显示，自去年1月份以来，Temu每天新增用户都在近1000万，这种增速还没有放缓的迹象。中金公司预测，Temu在2023年GMV将达到180亿美元，相当于Shein公司2022年GMV的60%。
如此快的崛起速度和增长潜力，自然引起了家电企业的关注。某白电企业内人士便向记者表示，他们也注意到了Temu在北美等海外地区的“疯狂增长”。该企业目前出口业务占其总营收的比例约在40%-50%左右，其中重点出口地区便是北美欧洲等地，出口品类主要为冰洗类产品。不过，对于目前是否在Temu平台上有所布局的问题，该企业内人士称，虽然有关注到了Temu平台的快速增长，但公司海外业务目前尚未进驻该平台，至于未来是否会进入可能要取决于公司业务发展需要及当地团队的营销战略规划。
记者同时咨询了其他几家业内较为知名的厨小电、清洁电器、美健个护电器企业，他们均表示目前尚未在Temu平台上做业务布局。“目前我们跟它(Temu)倒没有特别大的关联，但我们也关注到它确实增长很快，未来保持持续关注，也许会有新的布局考虑”，浙江一家个护类小家电企业相关负责人向记者表示。另外，也有其他企业内人士称他们在美国等地区的业务由海外本土化团队在负责的，具体的渠道策略选择“可能当地的团队比较了解”。
据观察，目前在Temu平台上，涉及家电类目的主要以小家电为主，包含榨汁机、电煮锅等厨小电类产品，吸尘器、电风扇、空气净化器、加湿器等环境电器产品，以及吹风机、按摩仪、电动牙刷、家用美容仪等美健个护电器产品。这些产品的一大共同特征是，基本为无logo的白牌产品，仅有少数几个像小熊电煮锅类产品较为知名。另外，“低价”也是该平台上家电产品的一大特征。根据东方证券研报显示，目前在Temu平台售卖的四大主要品类小家电的单件产品价格整体低于10美元(约合人民币70元)。相较于另一跨境电商平台Tik Tok家电榜前十名均价处于50-100美元区间，显然Temu所吸引的消费群体更偏“性价比”。
价格向下，企业利润必然承压，那么这是否意味着Temu并不很适合于家电出海呢?
家电借“风”出海利弊皆存
倒也不然。“作为一个新兴的跨境电商平台，Temu为吸引卖家进驻推出了很多补贴政策，像‘0元入驻’、‘0扣点’、‘发货免运费’等等，这对于家电尤其小家电出海来讲，还是有一定吸引力的”，有家电行业观察人士向记者分析表示。另外，作为全托管模式的先行者，Temu将厂家较为头疼的核价、运营、物流、售后等环节都解决了，企业只需要专注于生产和供应商品环节，压力相对较小。“这对于在海外没有仓储能力，并且渠道拓展能力较弱的企业，其实是很有帮助的。”
诚如该人士所言，Temu的优势在于以规模化的优势降低海运及仓储成本、以统一营销和大额补贴的方式降低卖家的推广成本，卖家只需做好选品和价格定位即可形成4P的闭环。从该平台目前家电板块的运营情况来看，一些促销补贴活动也确实带来了不错的销售成绩。比如在10月、11月开启的“黑五”促销活动中，Temu提出“最低一折”口号，就促成了该平台厨小电产品11月份的销量、销额分别达76.6万台、333.4万美元。另外像头发护理、电动按摩与个护类小家电11月期间的销额也分别达到了258.1万、215.5万、199.8万美元(东方证券研报数据)。
不过，另一面来讲，严格的控制模式和极低的价格会对企业盈利能力打造、品牌调性塑造与渠道推广产生一定负面影响，也是不容忽视的客观事实。一位同时经营过Temu和另一家跨界电商平台的卖家向媒体表示，虽然Temu的低价+烧钱策略让产品卖得更快，但利润却低得多。据了解该卖家在另一家平台的几百笔销售中获得的利润和Temu的几千笔销售是一样的。“极端的价格体系下，目前Temu平台上热销的家电品类基本是无logo的白牌产品，货源主要以源头工厂直接对接为主”，东方证券家电行业分析师周振对此分析称。并且更值得注意的是，由于Temu全托管的优势可以通过激进的价格策略抢占海外市场，平台对于商家价格施压也逐渐加大，主要品类均价从去年初均有一定程度下滑，这也是主流家电品牌至今仍持观望态度的一大原因。
国泰君安证券家电首席分析师蔡雯娟也认为，Temu短期内可为家电尤其是小家电企业提供较容易且低成本的出海方式，但从品牌长期发展的角度考虑，面向海外更广阔的市场，企业往往会考虑价格定位、品牌塑造、渠道推广等多重因素。“例如，海外线下经销商的规模也相对较大，若品牌以较低的价格进入电商后，虽可在该平台获取一部分销售规模，但同样也会使该品牌没有足够的利润空间去开拓线下经销商渠道。”
事实上，参考国内拼多多的发展历程，其平台销售货品同样经历了极致低价的工厂白牌阶段，后面随着用户数量逐渐增多及“百亿补贴”等官方补贴促销活动才开始吸引越来越多的大品牌官方入驻。从此角度来讲，目前Temu还是处于大规模吸引卖家和买家的初级阶段，不排除或者说很大概率上当规模增长到一定程度，其或复刻拼多多的经验，吸引更多主流家电品牌入驻实现产品升级与利润升级。不过，当利润空间提升至一定水平，如蔡雯娟所言，核心考验的仍是企业卖家的选品能力、市场洞察能力，以及精益化制造能力，且随着时间的推移，要求会越来越高。因此企业在进驻并持续扩张过程中，还需要具备敏锐的市场洞察力和精细化运营能力，以及不断提升产品制造工艺水平，持续锻造核心竞争力，方为长久之计。
