家电存量市场这个“硬骨头”怎么啃？
2024-02-23 10:12
来源：家电圈高达30亿台存量市场的盘活，长达40年数亿老用户的激活，正是今年开始家电行业所有厂商的机会点和突破口，也是一线市场经营和争夺的最大难关和挑战。怎么啃下存量市场这个“硬骨头”，家电厂商真得好好思考、尽快行动了。
站在家电业“存量与增量”并重发展的新起点上，面对国家产业政策继续力推“以旧换新”活动促进家电消费，相关企业和商家们如何在一线市场上快速落地，并找到“持续盘活老用户”的商业手段？
这个不只是2024年所有家电厂商共同的考题，也将是未来3年，甚至5年的经营课题。
内在的逻辑很简单：一是，存量市场已是中国家电最大的战略级市场，也是未来唯一的机会点；二是，存量市场的争夺很复杂，不只是关系到用户喜好，还涉及到老旧家电的拆解、回收等处理，属于重能力和高门槛的争夺；三是，存量市场夹杂着政策力推、厂商发力和用户刚需等多股力量，如果能整合协同接通引爆，显然是一些厂商的机会点。
从产业维度来看，当前家电“以旧换新”市场的引爆，已经是水到渠成。来自商务部的数据显示：截止2023年，冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台，家电更新换代的需求和潜力很大。如果再进一步细分，多位业内人士指出，使用寿命超过10年的家电产品数量应该超过10亿台，这些“超期服役”的老旧家电更新，无论是对于用户和家庭的安全，还是对于产业的可持续发展，都是“迫在眉睫”。
超期服役的老旧家电，虽然还能使用，但性能衰减、能耗增加及安全风险变大，是家电企业和家庭用户共同面对的难题。但是，从最近3、5年以来的市场操作和厂商心得来看，想要让一大批家庭主动淘汰“老旧家电”并不容易，虽然他们也知道老旧家电的潜在危害，但是面对当前的经济和社会环境，全屋老旧家电的更新是一笔大支出，并不在很多家庭的刚需开支之中。来自于国家层面的“以旧换新”补贴，还有厂商联手打造的“送新拆旧”服务，以及老旧家电回收补贴等手段，效果并不明显。
从政策维度来看，家电“以旧换新”激活存量市场，是一项系统工程。家电存量市场，不只是简单的“新家电淘汰旧家电”这一销售动作，还涉及产供销、上下游、政企民、线上线下协同联动，以及营销、服务、补贴等综合施策助力，需要家电企业、商家，以及服务商，还有回收商，甚至各地政府的补贴落地等，单单一个渠道的活动就涉及线上与线下等多门店、网点的对接。可以说，牵涉各方利益，更关系每个环节的落地和匹配能力支撑。
当产业政策与市场需求并不一致时，最终家电“以旧换新”手段能否激活存量市场，还要看用户的意愿和认知。这不只是与用户的购买力，以及需求强弱相关，还涉及相关企业和商家的产品、价格、品牌和营销活动，是否具备影响力。过去几年聚焦“存量市场”抢夺，是家电厂商的标准动作，也出现了“持续内卷”下高度同质化问题。但是，存量市场对于家电厂商来说，是一条“明知山有虎，偏向虎山行”的必经之路，路艰且险也得走下去。
当前，对于家电增量市场的抢夺，长期以来众多家电厂商经验丰富、手段多样，而且是愈战愈勇毫不退缩；但是，数量和人群更为庞大的存量市场，家电厂商这几年出现“力不从心”的状态。那么，站在2024年家电旺季市场引爆的新起点上，家电存量市场怎么搞？以旧换新补贴、送新拆旧服务和废旧家电卖钱这三招又能否见效？在家电圈看来，三招连环拳只是起点，更大的空间在于：
一是，要有持久力和战斗力。坚持对存量市场的持续投入，坚持培育和引导老用户对于老旧家电的科普教育，避免“半途而废”。现在很多家电厂商着急，急于撬动市场的规模化反弹和需求的强劲增长，却忽视整个家电产业的经营和发展逻辑彻底生变，不再是高增长、快增长、大增长，而是维持市场规模的稳定与可持续。同样，相关家电厂商也需要在市场经营中找到“规模、营收、利润和成本”等协同发展的新平衡点，不可再盲目追求规模的上涨与快涨，还需要探索经营质量和结构的调整。
二是，要有经营的大智慧和新手段。加大力度对老用户换新家电的促销刺激，这是一项系统性工程，特别是在一线市场的经营过程中，涉及价格、产品、服务、体验和场景营销等多种方法的共同出拳。补贴、降价等一招鲜的时代，同样早就结束了，所有厂商必须要稳住市场经营的阵脚，通过补贴、促销、让利及创新服务等多种方式，稳稳地推动存量市场经营的可持续。必须认识到，老用户的需求相对于新用户来说，更加复杂和多样，必须要做好售前用户沟通和交流，售中和售后的主动服务，明白“磨刀不误砍柴功”的道理。
三是，要善于借力及跨界的资源打通。家电厂商当前虽然规模实力都很强大了，但是聚焦用户仍然存在资源和能力有限和短板的问题，所以必须要学会利用与产业政策、国家补贴、消费券的联合及借势，学会借台唱戏和跨界整合，不能只是埋头苦干、单打独斗，还得学会与用户和家庭关系紧密行业的跨界合作，比如说家装、家具、家居等多个产业，一起共享老用户资源和需求。