直面用户变革下家电企业只能干掉渠道商
2024-02-27 10:36
来源：家电圈从砍掉代理商的新零售变革开始，到直面用户的全域零售创新为节点，种种迹象表明，随着产业走向成熟，品牌消费集中化，零售渠道巨头化，家电企业直面用户的战略方向不会变，那么大中型企业必然会加速去渠道商，能用一层渠道解决的，绝对不会增加二三层渠道搞分销。
这件事情，在家电行业早就是一张明牌。不承认、不正视、不应对，都无法阻挡这个趋势和发展。
只是，在家电市场上，有的企业“只做不说悄悄干”、有的企业则是“边干边试边讨论”，还有的企业则是“一边干一边解释”。特别是对于众多大企业来说，更是一直在加速冲刺清理“代理商和分销商”，既是产业竞争的被迫无奈，也是商业变革的必由之路。
这件事情，对于家电市场上的众多商家群体来说，不管是线上电商、平台商，还是线下渠道商、经销商，都不是一个好消息。逼着所有的商家们，要么是掌握大量的用户资源，要么是面对用户具备极强的营销零售能力。否则，还想继续靠躺平、混日子，甚至资金实力、仓储能力和网络资源等传统优势做家电分销，路只会越走越窄了。
这件事情的逻辑也 很简单。一是，大企业要掌握用户资源，了解用户需求，必须要一步步贴近用户、影响用户；二是，产业走向成熟和稳定后，所有企业都要向效率、向管理、向经营质量要效益、要空间、要利润；所以，清除不必要的成本、环节和费用，是所有厂商必然的选择。
特别是头部家电企业，越来越多的追求“拥抱用户”“直面用户”“直击用户”和“经营用户”，越来越大力度地在缩短渠道的流程和环节，希望产品从工厂的生产线直接进入用户家中。这不只是意味着企业的经营效率更高、经营质量更好，产品与需求更匹配，同时渠道内部商家之间的内卷问题也会减少，渠道商家的经营利润也能下降。
虽然，大家都清楚一点，作为家电品牌商的企业，永远不可能抛弃渠道去自建平台卖货，但会加速加快优化渠道结构、加快对大渠道好渠道，特别是直达批量用户渠道的政策倾斜和资源支持。这几年，京东、天猫的快速崛起，就离不开大企业的战略性扶持；当然，渠道作为家电品牌商的“压舱石”，过去30多年以来家电企业们一直没有停止对于“自控自有渠道”的发展、布局和拓展。比较有代表性的，就是品牌企业的线下专卖店和体验店，以及最近几年家电企业自建的微商微店APP平台。
目前，横在家电企业与经营用户、直击用户中间的隐性力量，就是存在多年的家电代理商、经销商这一层层分销的渠道体系。他们与直播电商、社交电商不同的是，这些渠道经销商自身除了开店卖货，还有一大部分资源是在分销批发倒货，很多商家精力并不在零售上，而是一直在追求大规模批量化出货。这些货源流向哪里，家电企业们不知道；这些货源为什么能卖掉，家电企业心中清楚，就是因为价格便宜。这与家电企业当前经营用户的理念和价值“严重不符”，必然要淘汰和优化。
接下来，对于“加速去代理商、清分销商，直面用户”这件事情，所有家电经销商、代理商都必须要高度的重视和全面的应对，不能无视更不能躺平，必须要顺势而为和主动转型：
首先，一些头部家电企业已经确定的战略目标和方向，那就是牢牢抓住能搞定用户经营、拥有老用户资源的零售网点，而不是拥抱那些实力强大的经销商和批发商；
其次，对于征战家电行业30多年的家电渠道商来说，转型的道路很清楚也很明确，就是奋战在零售的第一线，加快由分销到零售的转型，战斗在服务用户的最前沿；
再者，市场的动荡不可预见也不可把握，家电企业和商家唯一能把握的，就是企业自身的经营主动性、手段丰富性和策略的多变性。