家电“以旧换新”市场抢夺面临两道疑难题
2024-05-09 10:22
来源：家电圈2024年家电市场唯一的亮点，也是最大的热点，就是“以旧换新”市场的布局与抢夺。所有厂商未来2、3年的市场争夺重点，都要聚焦这个方向和趋势，进行渠道布局、产品投入和营销发力。
每家企业都在推“以旧换新”，每个商家都有换新补贴，每个家电人都在说要抢存量换新市场。
但是我们的最大担忧却是：这一轮家家都在搞的家电“以旧换新”，肯定是一场全新的价格大战，而且是“披着换新补贴外衣”的价格战；可能还会是一场众多厂商为了搞而搞的市场内卷战，引发更多厂商参与下的同质化乱战，这样低利润甚至亏损抢单出货，价值和意义又是什么？
当前随着国家层面正在加速并加码家电“以旧换新”市场的引爆，借机刺激消费需求，很多厂商在参与过程中也在反思和梳理。即如何避免“一窝蜂”蛮干快上，同时又不能错过这一轮的产业新政覆盖力。
在他们眼中，换新政策确实很给力，也够持续有劲，从中央到地方层层分解加码，而且实现两个直达：一个是直达家电制造企业，另一个是直达商贸流通企业。形成了供给侧与需求侧的双向拉通和对接。进入5月之后，几乎所有家电厂商都会聚焦“以旧换新”展开一线市场的商业争夺，谁也不敢观望和等待了。
这在炒热家电换新市场的同时，也会加速市场争夺的激烈性和白热化。正所谓“硬币有两面”，一面是机会，一面是未知。很多家电厂商担心并担忧，新一轮的换新市场抢夺必然会加剧竞争的复杂性：竞争的同质化之下，厂商如何实现差异化布局，仅靠抢先与抢跑还不够；动荡多变时代下消费者是否愿意出手，换新能否激活欲望，集中性大手笔投入是否会面临“竹篮打水一场空”的局面？
对于家电厂商来说，今年市场经营和抢夺的未知很多，挑战不少，最为关键，也是最为重要的，家电圈认为，挑战集中在两个方面：一是，用户，到底是不是真有需求、有多少需求？二是，厂商，到底在拼什么、为什么而拼？
现阶段，对于众多家电厂商来说，最大不确定性，就是对于用户的家电需求和购买欲望，目前普遍无法把握和确认。特别是在经历了3月和4月的家装季后，一线市场的主流消费并未给厂商带来信心和力量。而五一黄金周的消费市场“高开低走”局部火热大部分市场惨淡走势，更是让很多商家和企业变得痛苦和焦虑不安。
除了终端需求的不确定性，还有很多厂商的确定性投入，特别是聚焦以旧换新补贴的资源投入，能否取得预期的效果？大量资源、资金和利润的投入，能否得到回报？如果厂商只是牺牲了利润，或者为了拼低价没有利润去卖货，又是为了谁？以旧换新，对于家电厂商来说，肯定不是为了继续多卖货、多卖便宜货，而是要调结构、调质量、换赛道、换思路，多卖有价值、有性价比、有用户口碑的产品，抢夺能持续交互的品牌用户。如果只是换种方式继续低价抢单，补贴又有什么价值和意义？
从格力电器的30亿专项补贴家电换新，到美的集团的80亿专项补贴家电及暖通空调、电梯、医疗等工业设备，再到长虹、海尔、海信等一大批大中型家电企业的参与响应，相信越来越多家电厂商的参与时，都需要思考一个新的问题：为什么，凭什么？怎么办？
