苏宁周晓章:广州电器零售业态互补
2004-06-25 11:13
来源：广州日报全国连锁大卖场占主导地位
对于家电卖场业态的发展，不仅消费者感觉各异，就连业内人士也有众多的看法。在家电厂家和一些全国连锁大卖场关系纠葛重重的时候、在业内人士对一些全国连锁大卖场的某些做法颇有微词的时候，苏宁电器华南管理中心副总经理周晓章在接受记者采访时坚称：全国连锁大卖场是业态发展的主导模式。 记者：您何以能如此肯定，全国连锁大卖场将占家电流通渠道的主导地位？ 周晓章：家电行业流通业态的发展有其自身的规律，并不以人的意志为转移，而是按照市场的需求规律来运作。全国连锁家电卖场经过5~6年的发展，仅广州就有苏宁、国美、永乐、顺电四家全国连锁大卖场，已占据了超过50％的市场份额。而且，全国连锁大卖场还在快速扩张，这充分证明了市场的需求，而且依然保持着持续旺盛的生命力。 记者：但大卖场与家电厂家的关系纠葛不断，您有何看法？ 周晓章：企业的合作讲究共赢，但难保在合作中不出现磨擦，就算是一个企业的两个部门，也一样会有些磕磕碰碰。这是企业文化的迥异造成的，是个别企业的问题，与业态发展没有必然的联系。全国连锁大卖场在我国的品牌知名度已超过任何另外的渠道模式，可以用家喻户晓来形容，也是消费者首选的消费场所。而美誉度也是大卖场良性发展的必备条件，所以大卖场与厂家的关系实际上是唇齿相依。如果厂商关系恶化，全国连锁卖场就得不到厂家的支持，也就失去了竞争的优势，这些大卖场也会被淘汰。但全国连锁卖场毕竟是家电厂家和消费者最大的交易平台，所以厂家不会轻易放弃，至少在苏宁，如何实现厂家、苏宁、消费者三方共赢是必修的第一课。 记者：您一直强调全国连锁卖场的优势，它最大的优势在哪里？ 周晓章：家电产品有三点消费者最为关注，一是品牌、二是价格、三是服务。品牌我已经说过，其他模式无法比拟。大卖场通过定制、包销、买断等手段向厂家实行全国采购，不仅扩大了厂家的产能，而且在保证了产品质量的前提下为消费者提供了更为优惠价格的产品，使厂商和消费者的关系更加紧密。 记者：您认为服务是大卖场的一大优势，但为何有些消费者对大卖场最不满意的就是服务呢？ 周晓章：我不否认有些大卖场失信于消费者，以至影响整个业态的声誉，但并不是全部。每个大卖场的服务都有不同，这与其企业实力有关。苏宁投入了大量的人力、物力和财力自己经营连锁店、物流、售后和客户服务这四大终端系统，没有把任何一块外包，为什么？就是为了做好服务。就拿市场来说，现在是空调销售旺季，空调销售的井喷期经常出现，有时可能是平时销量的几十倍，很多卖场会因为服务（安装）能力不足而引起顾客投诉。但苏宁的安装工人都经过了严格的培训和考核持证上岗，并且实现了全国联动，可以随时调配其他地区的技工来解决售后的服务。 记者：您如何看待家电流通渠道的发展方向？ 周晓章：目前，大百货、传统集散地、专业店甚至专卖店都还将与全国连锁大卖场并存一段时间，但我认为他们都会逐步淡出这个市场，因为在消费者关注的三个方面，全国连锁大卖场竞争的优势比较明显。 经营者的“隆中对” 两年前，国美、苏宁相继强势进入广州，当时有媒体预言，广州电器零售业将呈现“美苏争霸”的格局，而去年百货商场的家电部萎缩、东泽等本地电器专营店的关门，似乎也印证了这一说法。当时，有一个人说：“广州的市场水很深，大卖场不可能全盘通吃。”这个人就是海印集团的总裁邵建明。近日，本报记者对这位广州商界的风云人物进行了专访，展开了一场有关广州电器零售格局的“隆中对”。 记者：邵总，您在去年提出苏宁、国美不可能全盘通吃广州，说这话时您有多大把握？ 邵建明：首先，这是一个多元化的时代，只要能给消费者价值，各种业态都可以生存下来。在欧美各国，虽然有大型超市，但杂货店依然存在；其次，我认为大连锁虽然是目前很时髦的业态，但并不是最先进的业态。为什么这样讲？从社会发展的趋势看，商业服务讲究个性化、人性化，但目前大连锁都借助店面的扩张获取利润，在服务体系和服务手段上都有需要完善的地方。而且，存在总有合理性，看看广州目前的电器零售格局，我认为，“美苏争霸”的说法应该还不能成立。 记者：邵总，那您怎么看待目前广州电器的零售格局？ 邵建明：业态之间的竞争是存在的，但目前在广州基本有一个平衡。广州电器零售的蛋糕大概是每年200亿元，尽管在具体的量上可能会有差异，但连锁卖场、专业市场、品牌百货基本上是三足鼎立，三种业态，都有自己相对固定的消费群，人们也形成了一定的消费习惯，短期内不会改变。如果看不到这一点就盲目扩张，市场会投反对票。 记者：邵总，您曾说“广州市场的水很深”，能不能具体说一下水有多深？ 邵建明：还是讲回广州本身的特点。广州作为外贸商埠已经2000多年。17世纪，广州的十三行就已经成为中国外贸的窗口。这个城市的文化，造就了消费者十分理性。一个产品，通过炒作的方式，很难在广州有市场，仅仅靠“着数”，也不容易吸引消费者；在理性的消费者面前，商家要变得理性、务实，这种理性更多考虑怎样才能最有效地吸引消费者。很多人奇怪，为什么海印的生意有得做？如果理解了广州的文化，就会知道，对商家而言，消费者一个满意的消费经历就是活广告，在传播学上，口口相传的“口碑营销”是最有效的，这在广州表现得特别明显。 记者：您了解广州零售业的“水”深，那么对电器零售业来讲，您认为最重要的是什么？ 邵建明：最重要的是以人为本的服务，不过“以人为本”不是喊出来的，而是要发自内心地做出来。其实，商家可以提供价格、信息、服务给消费者。而仅仅依靠价格上的比拼，商家只能给消费者提供单一的服务，特色很难体现出来。事实上，物质文明总是为了满足人的需要，而它更多地体现在服务上。 消费者其实需要引导，即使是空调这样看起来“简单”的产品，怎么买、买什么都有讲究，更不用说音响、数码相机、DV这类产品了。如果你能给到消费者一些专业的建议，这本身就是一种服务，所以，销售人员的专业素质，其实也很重要。 记者：邵总，那您怎么看待厂家、商家以及消费者的关系？ 邵建明：关键要看到自己的利益点在哪里，最理想的是三家共赢。商家要明白，价格战不是一个好方式。有的连锁卖场希望能做所有厂家的销售中心，这其实是不现实的，在社会环境、产业发展、自身管理都没有条件的时候，大卖场对沃尔玛的效仿只是形式上的，其实有危险。国美、格力前一段时间的分歧，其实是个警报：如果卖场把盈利的基础建立在规模上，建立在与厂家的讨价还价上，不仅会毁了产业，商家最终也会迷失自己。 记者：邵总，能不能谈谈海印在广州电器零售业的角色？ 邵建明：广州人很实际，因此买东西喜欢到专业市场。芳村的茶叶、花鸟，海印和中大的布市，东川的运动品……在海印可以买到中国最潮流高端的数码产品、音响和电器，但作为管理者，我们除了负责保证质量、服务和测试，尽量给这里的店铺更多空间。 海印基本上是小店铺，店小就必须专业，就必须有自己的特色；店小运作快捷，服务也更容易到位。海印的优势，在于来这里的人基本上都是实实在在的目标消费者，在于它已经建立了一个庞大的口碑链。 记者：邵总，您刚才提到“口碑链”，这是否是海印最得意的地方？ 邵建明：可以这么说。广州是一个消费文化非常成熟的城市，一时的轰动不会改变什么。对商家来说，专注做好每件事，才能积小成大。最高明的经营，不是一次两次买卖，而是顾客的终身价值。现在，商品本身虽然重要，但消费的过程更加重要。口碑要出来，必须给消费者一个满意的消费经历，全国各地的发烧友，都知道有个海印，你到市场转一转，也可以看到很多外国人，这就是口碑的力量。 编后 有关电器零售谁主沉浮的争论已是一个很久远的话题，但在“以消费者为本”的市场原则之下，家电销售终端的业态变化不仅能给厂商的经营带来更多的启示，而且也能给消费者一些指引。 广州本地的家电器零售业三足鼎立的格局一目了然，至少目前一枝独秀的局面暂时还不太明显，各有各的特点，也就各有各的拥趸。其实，让三种业态的代表来展示各种业态的优势、表明各自的看法，不仅可以互相取长补短，也可以让消费者有更多理性的选择。大百货曾经是家电流通领域最重要的生力军，虽然目前有衰退的迹象，但雄风犹存。那里依然是一个窗口，厂家和消费者也依然不愿意放弃的阵地。记者曾多次联络代表大百货业态的广州百货集团有限公司的负责人，但可能因为工作太繁忙的缘故，他们最终没能接受我们的采访。这是一种遗憾，不管是对业态，还是对消费者，都是一种损失。 我相信一个观点：存在的就是合理的；我也相信他们共同的说法：厂家、商家、消费者共赢才是致胜之道.
