国内重点大型零售企业家电销售分析
2004-07-09 18:09
来源：家电市场（一）重点大型零售企业家电产品销售状况
1、大型零售企业生活电器类销售额比重稳步下降。近年来，家电连锁店、家电专卖店等业态迅速崛起，并凭借强大的品牌、价格、服务等方面的优势迅速抢占市场份额，从而挤兑了传统大型零售企业的市场份额，引起了我国大型零售企业（主要指大型百货商场）生活电器类产品销售比重的下降。根据中华全国商业信息中心对300多家全国重点大型零售企业销售额的统计，1-12月份，销售额累计达到2070.7亿元，同比增长19.6%。其中，生活电器类商品销售额达到212.8亿元，在商场销售总额中所占的比重为10.28%，较去年同期下降了0.95个百分点。
2、大型零售商场生活电器类销售额增幅波动下滑。根据中华全国商业信息中心生活电器类销售额的统计：2003年全国重点大型零售企业生活电器类销售额比去年上涨3.1%，增幅比去年同期降低了14.1个百分点，生活电器类产品销售额增幅放缓，呈现下降趋势。再从近几年的数据分析同样可以看出：我国大型零售企业的生活电器类销售额增长幅度基本上处于波动下滑的态势，尤其是在我国家电连锁、专卖等蓬勃发展的2003年，销售额增幅显示出了更为明显的下滑趋势（见图1）。
3、大型零售企业家电产品销售“小”快“大”慢。在中华全国商业信息中心统计的家电产品的种类中，选取彩电、冰箱、洗衣机、空调器作为大家电；选取电饭锅、抽油烟机、微波炉、热水器、冷热饮水机、燃气灶作为小家电，以小家电销量/大家电销量的值作为衡量指标，进行大、小家电产品销售量的对比分析（见图2）。
从图2看出，大型零售企业家电产品销售在大、小家电产品上存在着大家电产品销售量相对于小家电产品逐渐减少的趋势。这是由于近几年家电销售渠道竞争不断的加剧，大家电产品逐渐被家电连锁、专卖等业态占据，不少大商场为了适应市场的环境，突出商场的特点，将产品重点放在更新换代较快的小家电产品上，从而导致大型零售企业家电产品销售中小家电产品快于大家电产品的事实。
4、家电市场持续多年的价格战逐渐平息，产品价格可能稳中略升。由于家电行业技术创新的滞后，需求空间相对逐渐缩小，引起了持续的价格战。这使得行业的利润空间进一步萎缩，从而导致整个家电市场的价格持续走低，近年来处于低位运行状态。不过经过几年的行业格局的洗牌，以及国家一些强制政策的实施，不少品牌淘汰出局，行业逐渐进入良性循环，预计今后几年价格会在平稳运行中显示出微弱的上升势头。
（二）家电产品品牌销售变动状况
1、家电产品品牌消费集中度各异。我国家电市场经过二十几年的充分发展，各类家电产品市场品牌消费都有不同程度的集中，但是由于我国经济发展不平衡、消费结构差异性较大以及各类家电产品发展的不同步，从而引起了各类家电产品的市场集中度各不相同。根据中华全国商业信息中心对2003年家电产品品牌消费的统计，十四类家电产品中除燃气灶外，所有类别前十位品牌的市场综合占有率均在60%以上，其中最为集中的前三个类别分别为微波炉、25寸及以上彩电和家用电冰箱，分别达到97.94%、86.25%和83.82%；除彩电外，微波炉和家用电冰箱在海外市场的发展时间都比较短，但是由于其起点和技术含量都比较高，都是由我国几个领导品牌引领潮流，像微波炉中的格兰仕、美的，彩电中的长虹、康佳、创维、TCL，家用电冰箱中的海尔等。市场集中度最低的三个类别为燃气灶、电热水器和抽油烟机，市场综合占有率分别为55.76%、61.48%、62.9%。
2、家电品牌中大家电集中度偏高，小家电集中度偏低。大家电产品市场较我国小家电更为成熟，尤其是几年来以价格战为核心的竞争持续不断，一些具有实力的品牌在竞争中不断胜出，抢占了市场大部分份额，然而小家电市场竞争相对平静，因此大家电产品市场集中度要高于小家电市场。根据中华全国商业信息中心品牌监测数据，可以看出2003年大家电产品前十位品牌的平均综合市场占有率为78.62%，小家电产品前十位品牌的平均综合市场占有率为69.2%，大家电比小家电高出将近十个百分点（见图3）。
3、持续的价格战及洋品牌的进入引进品牌集中度下降。引起我国全国性品牌市场综合占有率下降主要有以下几点原因，一是一些品牌在某些区域的突出发展，抢占了一部分市场，从而引起全国性品牌的市场综合占有率的下降；二是我国经济发展水平较低，收入水平相应的也较低，居民在购买商品时，商品的价格仍然起到了很大程度的决定作用，那么近年来我国家电市场这场无休止的价格战，使得一些低价产品顺风而起，在一定程度上扰乱了原有的市场格局，导致一些质量好、服务好、性能好、价格稍高的一些名优产品市场份额有所下降；三是一些知名品牌在残酷的价格战的摧残之下退居地方，从而引起一些全国品牌进入我国市场往往占据一个地区或区域，凭借其品牌优势霸占一方。以上这些品牌并没有挤进全国品牌的行列，但是抢占了一些市场份额，从而引起一些全国品牌总体水平的下降。
4、中、外品牌对比状况。家电市场国产品牌的市场综合占有率略高于外国品牌。2003年，在25寸及以上彩色电视机、影碟机、家用电冰箱、房间空调器、家用洗衣机、微波炉这些家电中，国产品牌的市场综合占有率均高于50%，另外家用电风扇、抽油烟机市场则基本被国产品牌垄断。与2002年对比，有些种类的电器国产品牌的市场综合占有率也有所下降。如影碟机下降2.66%、家用电冰箱下降3.16%、燃气热水器下降3.67%、电热水器下降1.89%。
（三）国内销售市场产品特点
1、健康保健是家电产品的一大亮点。2003年我国乃至世界遭受了一场前所未有的灾难，导致我国家电市场产品的销售，尤其是空调的销售业绩受到了极大的影响，但同时也成为我国家电产品健康化发展的导火索。消费者对家电产品健康功能的重视程度也提高到一个较高的层面，市场上具有健康功能的产品一时受到消费者的青睐。据观察，目前健康型家电产品销量已占据总销量的相当份额，很多具有健康卖点的产品十分热销。其实在国际上健康功能早已成为家电的一项基本功能，而且健康功能随着消费水平的不断提高不断改进，在市场上销售势头也节节盘升。根据统计，2003年全国重点大型零售企业消毒柜、加湿器的销售量分别比去年增加了37.5%和8.5%。据专家预测，未来三年内“双健”家电的消费总额将有800亿元人民币。
2、数字信息类家电产品销售喜人。随着消费环境的不断好转（如“三网合一”的提出和实施）以及消费意识的提高，“家电数字化”成为家电产品发展的一个必然趋势，其在2003年市场上的表现尤为突出，国内外众多家电巨头纷纷将今后的发展方向转向数字化，或是自主研发，或是与通讯及IT巨头进行联合，而且还有不少国际IT或通讯品牌纷纷涉足家电行业，要将数字技术大量的或尽可能的在家电产品上得到最为广泛的运用。随着消费者逐渐对数字产品的使用和产品数字技术不断的改进，以及数码产品销售渠道的大力建设，数字产品或大量采用数字技术的产品销售业绩显示出了高速的增长势头。数字化代表了我国家电行业发展的必然趋势。
3、娱乐家电增势不减。随着居民收入不断增加，消费不断升级，闲暇时间相对减少，精神需求越来越多，在精神方面的投入也随之增加，因此对享受型或娱乐型家电产品的需求不断上升，从而引起市场上具有这一功能的家电产品不断热销。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业2003年家电产品及通讯产品的销售量统计，其中照相机增长27.8%、增幅高于去年19.2%；摄像机增长27.0%，增幅高于去年5.8%。从目前市场上看，现有的产品还不能完全满足消费者的需求，一些新型的娱乐性家电还有待于进一步开发。
4、网络家电产品宣传呼声高涨。随着无线网络与数字技术的蓬勃兴起，一个融消费电子、通信、IT等技术于一体的“网络家电时代”正在迎来它的高潮。所谓网络家电，指通过手机、因特网或者其它通信手段，对连接在家庭网络中的空调、电饭煲、微波炉、冰箱、电视、音响和照明设备等家用电器进行远距离遥控。这类产品在国外的某些市场上已经取得了不错的效果，但是在我国还处于介入阶段，因此网络家电销售份额并不显著，但是宣传声势比较浩大。
5、智能化产品受到消费者的偏爱。随着我国各种技术不断的发展以及在家电产品上的运用，大力推进了家电产品的智能化发展，如“自选档”洗衣机、“数码珑”电热水器、“多温区”电冰箱、微电脑电饭锅、数码温控微波炉等家电产品，使得消费者使用时更加方便、快捷、简单、舒适，顺应了消费者的享受型需求，受到消费者的一致好评，在市场上销售业绩也充分证明了这一点。
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