电熨斗消费者行为特点与营销策略
2005-06-02 16:03
来源：慧聪家电网近年来，随着人们生活水平的提高，电熨斗在消费者心目中，已逐渐从过去的“奢侈品”向“必需品”转变。据调查，我国电熨斗的家庭拥有量越来越高，2004年我国每一百户城镇居民家庭，便拥有32.5台电熨斗，并且市场增长速度稳步上升。我国家庭对电熨斗的需求越来越大，首要原因是城镇居民收入增加，人们对生活质量追求提高，对电熨斗的使用需求增加；其次，大多早期家庭所购的电熨斗已经面临更新换代，由此带来了换购热潮；再者市场上电熨斗的功能多样，设计极富人性化，外型漂亮，吸引了消费者的目光。
电熨斗的平均寿命为10年左右，比微波炉、空调短，又比电风扇、电吹风长，基于它的使用寿命，电熨斗属于耐用消费品；但同时，它的平均价格在200元左右，没有大家电那么高，故电熨斗又趋同一般生活用品。因此，电熨斗消费不像大家电般的“慎重型的消费”，也有别于快速消费品般的“冲动型消费”。总而言之，电熨斗购买行为属于一个比较特殊的电器购买行为。消费者在购买电熨斗时主要受品牌、功能、价格、质量四大因素的影响。
具体，消费者在购买和使用电熨斗时的消费特点主要表现在以下七大方面：
1、 品牌认知
据了解，目前知名度较高的电熨斗品牌是飞利浦、松下，卓力、红心、凯波、超人、特福、海尔等。不同的消费群对电熨斗品牌的认知度高低不一，但是飞利浦和松下的品牌知名度在各个消费群都是最高的。主要原因在于这两个品牌的高端定位非常明确，加上销售渠道广，终端营销也占绝对地位。
消费者对电熨斗的品牌认知度在很大程度上决定着他们的购买行为。尤其是高端消费者，他们视品牌为身份地位的象征，因此，他们的品牌忠诚度极高，除了飞利浦、松下和特福，不会接受其他任何一个品牌。而中端消费者在注重品牌的同时更注重产品的性价比，他们接受品牌的能力较强，在同线品牌当中，往往经过“货比三家”，综合考虑以后挑选自己认为最合适的。低端消费者受品牌知名度的影响相对较小，他们在选购时往往更看重价格，特价促销往往最能打动这类消费者的心。
2、 产品认知
消费者对电熨斗产品的认知度普遍较低，很少人真正了解电熨斗的产品结构和工作原理，因此对电熨斗各种性能也不甚理解。绝大部分新购顾客在购买前并不清楚为什么看起来差不多的电熨斗，而价格却悬殊，他们对电熨斗的认知大多来自导购员的介绍，因此消费者的购买决定很容易受导购员影响。
3、 信息采集
据局部调查，消费者对电熨斗信息采集的主要途径有：卖场观察、亲友介绍、网络、POP广告资料、报纸杂志，各占比例如下：
4、 购买决策
电熨斗的购买者往往是家庭的使用者之一，因此，购买者具有独立的决策权。据了解，20－30岁的人群购买电熨斗居多。购买形式上，单独购买和结伴购买相当，女士比男士多，而且大多是年轻女性，结伴购买的顾客决策权也是在年轻女性；她们往往更看重电熨斗的款式和颜色。另外，“集体团购”的形式越来越流行，很多公司或者事业单位集体购买电熨斗作为员工的赠送礼品。因此，电熨斗商家们在进行营销决策时应该以打动年轻女性为主要目标。
5、 终端影响力
终端影响能力对于电熨斗购买的影响非常大。大多消费者在购买前在心目中会有一个理想的产品，虽然不会像购买电脑、电视机那样详细了解产品信息，但对品牌、价格都有一个大概的定位；然而在购买过程中一般会在品牌、价格、功能、款式上的再作详细对比，往往还会在促销员的诱导下改变主意。因此终端的促销能力是电熨斗销售的最重要的环节。基于电熨斗的使用属性，电视媒体的广告的宣传效果不如终端的促销员宣传好，体验式营销远比“喊口号”让顾客印象深刻。因此，商家应该把重心放在打造终端活营销上。
同时，消费者越来越注重购物环境。随着零售业的飞速发展，零售企业经营商品的品类越来越细分。在消费者心目中，自然而然会对购物场所进行定位，形成不同商品到不同场所购买的习惯。人们购买电熨斗的主要场所是超市、家电连锁以及百货商店。超市一直以来都是电熨斗的主要销售场所，人们在购买其他家居用品的同时选购电熨斗。随着百货商店逐渐退出家电行业，电熨斗在百货商店已经很少见了。对家电消费者购买方式影响最大的无疑是家电连锁，连锁店大规模疯狂扩张，竞争越来越激烈，对小家电也越来越重视。苏宁、永乐、国美三大家电连锁都设有各大中品牌的精品小家电专区，专业的促销员会向详细介绍每一款电熨斗的功能、价格以及促销活动，甚至当场演示电熨斗的操作，专业到家的服务深深打动着消费者。因此，越来越多的人喜欢到家电连锁去购买电熨斗。
6、 使用状况
很少人了解电熨斗的操作原理，在人们意识里，烫衣服是一个复杂的过程，占用时间长，使用程序复杂，携带不方便。所以，即使家里拥有电熨斗，通常也是由一个人专门负责熨烫衣物，部分怕麻烦的人更愿意选择洗衣店。为了打破这种固定思维，市场推出的新型电熨斗设计越来越富于人性化，便携式、旅行式的电熨斗更是改变了传统电熨斗的形式，能够满足消费者的多功能需求。
7、 重复购买欲望
消费者对于电熨斗的重复购买欲望相对较小，因为一个家庭或者一个居所拥有一个电熨斗已经足够。虽然消费者在短期内不会重复购买，但是他们的重复购买欲往往会转成诱导亲友购买的行为，成为其他消费者购买行为的重要影响因素。因此，商家们应该重视这种顾客的传播效应，加以利用。毕竟，赢得顾客的美誉意味着赢得了整个市场！
北京慧聪国际资讯家用电器&家庭消费类电子市场研究所行业分析师张春霞
