空调航母起航格兰仕零距离冲击世界冠军
2005-06-15 09:30
来源：中华工商时报10年前，格兰仕微波炉崭露头角，一举夺得中国微波炉市场冠军；7年前，格兰仕“全球制造”战略初定，悄悄登上全球微波炉市场产销量第一席位。而今，格兰仕已在中国微波炉市场连续“九连冠”，全球微波炉市场保持“七连冠”。那么，格兰仕的另一重要产业———空调又如何呢？
5年前，格兰仕抱持产业相关性及互补性的战略思想，郑重进军空调业，首选欧洲市场作为战略制高点，全球布局，重点突破，悄悄领航中国空调出口。2003年底，格兰仕空调全面进入世界主流渠道后，石破天惊地圈地3000亩，打造全球最大的空调基地。2005年2月1日，一期工程竣工投产，20余条国际先进的生产线将确保全年650万台的产能，为格兰仕空调争夺全球市场的“制空权”与“制海权”提供强大的平台。
日前，代号为“格兰仕”的全球最大“空调航母”正式鸣笛起航，3万名格兰仕人面向全国1000多名空调商界精英和300多家新闻媒体发表520宣言：5———做500年的企业；2———打造第二个“世界冠军”；0———一切从零开始。
格兰仕执行总裁梁昭贤说：我们要用爆发力、创造力、吞吐力的平方，拓展新的航程。
中国加入W TO后，中国空调产业经历了一个新的扩张“高潮”期。2000年，中国空调行业生产规模1800万台，到2004年这一数据已经扩大到6000万台，占有世界空调总产量的3／5左右。但是，据中华全国商业信息中心及相关空调行业权威调研机构公布的资料，2004年，中国空调出口2300万台，内销出货2400万台。换句话说，不计社会库存，2004年中国空调行业工厂滞销库存就突破1000万台。
对比欧美等发达国家，中国空调市场在很多方面还存在不成熟的地方，其中行业集中度不高、产销不平衡问题尤为尖锐。到目前，格力等近十家空调企业年产能都扩容到了500万台以上，圈地扩产量是否等于市场销售量？中国空调产业走到了发展的关键阶段，如何把握住目前良好的市场需求增势，推动整个产业链投资价值提升，成为中国空调产业发展的关键问题。
“2004年格兰仕空调出现内销58万台与出口200万台的悬殊差距，是工厂产能不足造成的，我们没有内销库存，海外市场的需求也没有撑饱，3、4、5月份放弃的订单就超过了100万台。”格兰仕执行总裁梁昭贤表示，“现在我们不再有产能方面的后顾之忧，主要是集中精力协调工厂与市场需求、上下游产业链共赢的关系。”
据业界介绍，全球空调市场容量在5000万台以上，格兰仕做到1500万台，所占份额不过两成左右，这个水平远不及格兰仕微波炉占有全球约50％的市场份额。客观上，随着空调产业日益微利，更多的跨国公司将退出竞争，格兰仕“全球制造”的定位为这些跨国公司放弃空调制造环节提供了一个很好的接收平台，而且，通过“全球采购”、“全球营销”，格兰仕产品的高性价比，格兰仕品牌在世界主流渠道树立的良好信誉等，都具有很强的市场号召力。
用欧美潮流冲开中国市场
4月初，北京、广州等地权威媒体纷纷爆出消息，格兰仕空调2004年出口名列前茅，遥遥领先众多中国主流品牌。尽管贵为“出口状元”，为全球100多个国家和地区的空调市场供货，在国外的年销售额达到5亿美元，但格兰仕空调对许多中国人来说依旧陌生。在过去三四年时间里，向来在微波炉市场高调的格兰仕并没有引起中国空调界应有的关注。
2005年2月1日，格兰仕空调3000亩基地一期工程投入生产。面对公众和同行的哗然与质疑，格兰仕信誓旦旦地称，“2005年是中国空调的‘中国年’，要保持与中国用户需求零距离，整合全球优势资源开拓中国市场。”
然而，中国空调市场的竞争已经进入白热化阶段，再加上全球范围的原材料价格持涨，格兰仕返攻中国市场是否太迟了？
“竞争加剧，原材料涨价，必然会导致一些中小企业很难再靠低价生存，
这对市场来说是件好事。”分管格兰仕空调中国市场销售的格兰仕集团副总裁陈曙明表示，“在先入为主的中国市场，竞争的关键是速度和创新，一方面要发挥经营效率、反应速度等传统优势，但是更重要的是品牌和产品的创造性，能够非常有力地吸引我们所界定的用户群体，充分满足和超越用户的期望。格兰仕已在全球空调领域处于领先地位，650万台的年产能将充分保障内销市场需求，我们会用同样优质、高效、实用、时尚的产品来面对中国市场。”
4月底在北京结束的“中国空调健康技术发展趋势研讨会”上，来自国务院发展研究中心市场所、中国家电研究院、中国家电协会、中国消费者协会、中国室内环境监测委员会的专家、学者充分肯定了光波技术应用于空调的先进性，分析格兰仕光波空调在使用上的健康性、高效性、节能性，并指出光波空调已经成为国际流行趋势。据了解，2004年格兰仕空调全球销量258万台，其中光波空调占60％以上。
在中国对能源、环保和健康问题日益关注的情况下，风靡海外的光波空调正在吸引越来越多国人的目光。从苏宁、五星、大中等全国强势终端反馈的信息都显示，在今年五一黄金周期间，格兰仕全球同步上市的“幻彩”、“炫
彩”、“风灵”、“风彩”等系列光波空调呈现爆发式增长，成为黄金周各地中高端空调市场最“火”的产品之一，以7天10万套的销量引领高端健康空调消费新潮流。
业内人士指出，格兰仕光波空调在五一期间的大捷，宣告了格兰仕空调先“国际硬汉”后“中国好汉”迂回战略的初步成功。
“空调航母”是制造基地
更是品牌基地
空调市场已经十分成熟，竞争非常激烈，但格兰仕认为这并非坏事。一个品牌能否在一个行业中存在并发挥影响力，问题不在于竞争，而在于自身的定位和努力。空调属于标准化产业，消费者最为关注的是产品的使用价值。市场成熟了，消费者自然会对产品有更高的要求。许多空调厂商跟着概念跑，看似在搞品牌建设，实际上是在透支消费者对品牌的注意力，一旦产品问题暴露，品牌形象也就坍塌了。格兰仕打造“全球空调制造中心”，是以“全球制造名牌”来定位，微波炉这样做，空调也这样做，就是要制造专业品质的产品，随着工厂规模的扩张，不断强化产品高品质且更低价的属性。
事实上，格兰仕公司非常注重在研发领域的投入，而且5年来取得空调方面的专利专有技术300多项。不锈钢空调、光波空调等世界首创产品的推出，让全球业界看到了格兰仕空调敢于打破常规的创新力和可持续发展的竞争力。从这一点上来说，创新和研发投入是格兰仕空调作为出口领先者的主要原因。格兰仕空调已经在空调核心领域进行了投资。不久的将来，你还会看到“格兰仕”这个品牌在空调其他领域出现。”
为了确保市场领先地位，并不断扩大市场份额，格兰仕会坚持对研发的投入。“我们每年的研发投资占全球销售总额的3％－5％。”陈曙明透露，由于空调是格兰仕的新兴项目，空调产业已经非常成熟，所以研发投资比例比微波炉项目更高，同时格兰仕对中国市场的开发投资还会继续增加。
规模化、专业化、集约化大生产方面优势显著，加上研发能力赶超国际领先水平，令格兰仕的“空调航母”上名牌荟萃。目前，格兰仕空调已与200多个世界名牌空调企业建立了战略合作联盟，一边研发、制造自有品牌产品，服务于中国本土市场和向世界主流渠道供货；一边为世界名牌定制生产、开发新品，借助对方的品牌影响和强健的国际营销网络，让格兰仕空调低风险、高速度地进入发达国家市场。业内人士普遍认为，格兰仕的“全球制造”基地已是名副其实的“品牌基地”。
不过，格兰仕表示，要赶追国际空调巨头，中国企业还有很长的路要走，主要差距在于品牌，建设品牌的过程，需要不断努力，在制造、研发、营销等各个环节上都要做出竞争力。
归零心态决胜负
格兰仕空调在中国市场的发力，远比格力、海尔、美的等主要品牌要晚。2000年10月第一台格兰仕空调下线时，中国空调业的主要品牌已征战10多年。但是，迟到的爆发力却让其他同行们不能不开始重新审视它。
从2001年到2004年4年间，格兰仕以非常态的速度完成了其在全球市场的战略布局，它可以用短短5年的时间做到出口领先，多久之后又会在中国市场后来居上？在格兰仕保持归零心态启动年吞吐力达1500万台的“空调航母”，与市场、产业链进行零距离接触时，中国空调企业都有必要再梳理竞争心态。
