家电品牌零售终端竞争力首次“大阅兵”

2005-12-13 11:59 来源：慧聪家电网

走过20多个年头的中国家电业正处于一个关键的盘整阶段，品牌日趋集中、技术严重趋同、增长十分平缓、上下游摩擦加剧，竞争的焦点正不断向产品线的下游即销售终端转移，“决胜终端”成为家电业目前最流行的营销语言，家电企业如何客观评价其品牌在零售终端卖场的表现？如何有效提升其品牌在零售终端卖场的竞争力？

中国家电业开盘20年来，上述问题并没有一个明确的答案，甚至没有一个对全国范围家电终端卖场进行客观分析的调查报告面世，这无疑是中国家电行业20年来最大的缺憾之一。

不过，这个缺憾即将成为历史！做为行业主管协会的“中国家用电器协会”，联合知名终端营销研究机构“北京巨人传播市场顾问有限公司”，以及国美电器、大中电器、苏宁电器、永乐电器等家电连锁巨头，将于2005年12月10日在北京国宾酒店隆重举行“2005中国家电卖场竞争力研讨会”。

本次会议将采用主题报告、主题演讲和交互式讨论等方式进行。会议议题涉及中国家电企业零售终端卖场的竞争格局、发展趋势、销售策略、卖场竞争力分析模型和评估体系等内容，会议期间还将由多位著名家电企业营销掌门人进行精彩演讲，对各自企业的零售终端卖场建设经验进行深入广泛的交流。此次研讨会上，中国家用电器协会还将根据各品牌在2005年零售卖场终端的实际表现，为各产品行业表现优秀者颁发“中国家电零售终端卖场竞争力最佳品牌”荣誉称号。

而作为此次会议最重要的内容之一，《2005年度中国家电品牌零售终端卖场竞争力报告》的隆重发布也将成为中国家电业20年来卖场终端建设的历史性事件，这将是中国第一份由独立第三方完成的全国范围家电卖场建设的客观调查报告。据介绍，“北京巨人传播市场顾问有限公司”采用目前国际上广为全球跨国公司采用的“神秘顾客”调查监测体系，创造性地提出了适合国情的中国家电零售终端卖场竞争力测评指标体系和评估模型，共调查全国29个省、自治区及直辖市，共32个大、中城市，每个城市最少涵盖3家不同类型卖场终端，卖场终端总数为195家。调查行业包括洗衣机、冰箱、电视机、空调四个主要家电产品行业，以各行业排名靠前的20－30家品牌作为调查对象，被调查的品牌数量达到80家之多，囊括了中国所有的一线家电品牌。

作为中国家电品牌零售终端竞争力20年首次“大阅兵”，“2005中国家电卖场竞争力研讨会”的隆重举行将成为中国家电业20年来的一个里程碑事件！

背景资料一：什么是独立第三方“神秘顾客”调查

独立第三方“神秘顾客”调查是目前国际通行的零售终端调查方式。

“神秘顾客”是调查公司的“签约调查员”，他们以普通顾客身份进入客户指定的全国各地家电销售卖场中，观察店面的产品，对店面环境，销售人员行为，语言，销售的规范性等方面进行暗访，对违规言行和情况可进行录音、拍照甚至录像等方式记录，并在店外隐蔽处详细填写调查表。如客户需要，还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查，如暗访、拍照等。因这些调查员在做调查的时候是秘密进行的，并且是以顾客身份为掩护的，所以业内称之为“神秘顾客”。调查公司研究人员根据回收的数百上千份问卷进行整理分析，做出符合客户需求的分析报告。

背景资料二：“神秘顾客”调查的应用情况

麦当劳、肯德基、中国移动、中国联通、联想等国内外知名企业均利用调查公司作为“独立第三方”的管理角色，采用连续性“神秘顾客”市场调查作为企业管理的重要手段，圆满解决终端管理难的问题，获得良好效果和经济效益。目前中国家电行业已经逐步认识到“神秘顾客”调查的成功之处，海尔、小天鹅等企业已经实施过该类型的调查。lg等国际家电企业也有采用类似调查的做法，如LG公司就采用过“实量贩”的调查，由“神秘顾客”实际进行一次完整的购买、使用、售后等消费全过程行为，以此获知卖场终端的全面表现。