评论：关于卖场“决胜终端”之悖论
2006-03-01 09:40
来源：中华工商时报谈到终端建设，人们就会联想起“渠道为王、“决胜终端等令人激情沸扬的词句。的确，销售终端对某些企业太重要了，他们靠着强势渠道、终端力量，取得了令人瞩目的战绩。 但是，也有的企业对终端建设持另一种观点，他们认为绝不能把终端的作用看得过于重要，家电企业毕竟卖的是产品、卖的是服务，终端只是实现产品转移的场所。 这就是关于“决胜终端之悖论。 首先，我们认为，终端建设是重要的。让我们看看赛诺公司进行的中国消费者购物体验研究（ShopExTM，Shop－pingExperience）的结果： 85％的消费者说，只有通过卖场考察之后，才能确定所要购买的品牌； 79％的消费者说，他们在购买空调之前，考察过不止一家卖场； 75％以上的消费者说，他们在最终购买空调之前，曾经考虑过两个及以上的品牌等等。 这一调查结果说明了什么？说明中国消费者的家电或空调品牌购买决策，80％左右是在卖场考察之后做出的，也就是说，可能你的品牌很好、可能你的产品非常优秀、可能消费者本来把你的产品当作备选品牌，但由于你的终端建设存在不足，就导致消费者在考察卖场的过程中购买了对手的品牌。这就是我们通常所说的“临门一脚的失误。 另一方面，我们认为，终端建设绝不是万能的。毕竟消费者购买的不是卖场的环境、促销员的笑脸和技巧、花里胡哨的促销活动、微不足道的礼品等，他们带回家的最终还是你的产品和随后的服务。 让我们看看美国波士顿咨询公司的最新研究成果吧。他们的研究结果表明，西方国家的消费出现了一种“趋优消费的倾向。什么是“趋优消费？就是说，一些消费者愿意、甚至是渴望，以更高的价格购买更优秀的产品，这种现象被定义为“趋优消费，这里的产品被称为新奢侈品。“趋优消费已成为西方国家一种爆炸式蔓延的现象。 根据赛诺公司对中国家电市场的研究，我们发现“趋优消费”现象，在中国某些家电产品市场上已经显现了。这就是说，有一部分消费者（这样的消费者将越来越多），他们将不被低价、促销、产品摆放等终端营销活动所影响、单凭感觉、靠非理性去选择某种品牌，而是追求真正优秀的产品，哪怕它们的价格会更高些。 这一研究结果说明了什么？说明中国消费者的品牌选择越来越趋于理性，越来越“趋优”，而卖场终端的作用则趋弱了。