《2007年度洗衣机国内市场白皮书》节选
2008-01-30 14:04
来源：慧聪家电网——国家信息中心市场信息处蔡莹
【说明】 《2007年度洗衣机国内市场白皮书》是国家信息中心（SIC）市场信息处继2005年、2006年连续两年推出该产品年度分析白皮书后，根据“SIC全国重点城市零售监测系统”国内零售市场2007年度监测数据和相关生产、出口等宏观经济数据对国内洗衣机市场进行认真分析后的最新研究结果。白皮书共分四篇（经济环境篇、国内零售市场篇、2008年预测篇、综合数据篇）十四章节。因篇幅所限，本文涉及的是国内市场零售篇和2008预测篇的部分结论性内容，具体分析和详细数据见《2007年度洗衣机国内市场白皮书》全文
1.2007年度国内洗衣机行业生产、内外销势头良好，销售额增长均高于销售量增长幅度；重点企业经营效益得到保障，整体行业发展已经进入良性循环状态。
2007年度，在宏观经济政策的正确引导下，在洗衣机上下游生产企业、经销渠道以及外贸出口部门的共同努力下，中国洗衣机行业取得了生产数量、内外销售共同提高的良好成绩。尤其值得指出的是，由于生产企业产品结构调整和新技术的不断应用，产品向中高档发展趋势明显，市场竞争力有所提高，与2006年相比，无论在内销和外销两个市场领域都取得了销售额增幅大于销售量增幅的成绩，整体行业国际竞争力明显提高，重点生产企业已经摆脱了以价格竞争为主要手段的初级竞争方式，企业效益得到改善和保障，中国洗衣机行业已经进入以产品创新、新技术应用为特征的规模化良性循环状态。
·2007年度，中国洗衣机生产产量达到3300万台，占目前世界洗衣机生产总量的30%-40%，已经成为名副其实的洗衣机世界工厂，个别外资、合资品牌中国地区的产能占其全球产量的百分比超过50%，大量先进技术的应用使得目前中国洗衣机生产水平和产品质量得到大幅度提高。
·外贸出口形势喜人。截止2007年10月，包括洗衣机、空调、冰箱等在内的家用电器及部件出口额超过268亿美圆，同比增长49.6%；洗衣机出口量达到1103万台，同比增长18.6%,出口额同比增长24.1%,出口额增长幅度超过出口量幅度，单品价值得到提高，出口产品结构得到进一步改善。
国内零售市场增长幅度进一步提升，整体销售进入提速阶段。2007年度国内零售市场洗衣机销售量达到1850万台，同比增长8.28%,销售额同比增长10.74%(见图1)，增长速度分别比2006年提高5.05和4.31个百分点，销售额同比增长连续两年超过销售量增长幅度。
图一.2005 ? 2007年国内洗衣机零售市场增长幅度对比
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2007年国内洗衣机零售市场状态良好得宜于以下几个因素：1.城镇居民收入、支出水平的不断提高；2.知名品牌如海尔、小天鹅、西门子、松下等的稳定增长；3.产品结构的不断调整，中高端产品占有率明显提高；4.强制性能效标识带动的全自动滚筒洗衣机的热销以及家电下乡对三四级和农村市场的启动作用等。
2.内销市场产品结构得到进一步调整，中高端产品比例上升；全自动滚筒洗衣机销售量比例同比增长3个百分点，2008年占全部产品销售量比例有望首次突破20%。
2007年度国内洗衣机零售市场的一个突出特点是产品结构得到进一步调整，中高端产品比例上升，消费水平得到进一步提高。随着居民收入、支出水平的提高，特别是最近几年城镇化速度不断加快，消费者对中高端洗衣机的需求也在不断加大，特别是在平均收入水平较高城市，对于洗衣机的功能、节能、节水、时尚以及家居配套等要求的不断提高和庞大的消费能量从另一个角度也在不断推进生产企业调整产品结构的步伐。
2007年零售市场监测数据显示（见图2），在全国性洗衣机产品构成中，全自动波轮与全自动滚筒的比例在不断上升，而半自动产品的比例由2005年的26.17%
图二06?07年度洗衣机销售量产品结构对比图示
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下降到2007年的20.27%,平均每年下降接近3个百分点，在一些一二线城市，全自动波轮与全自动滚筒的销售量市场占有率之和超过或接近90%，半自动波轮的比例已经萎缩到10%左右。中高端产品比例上升的这种结构性变化，是造成07年洗衣机销售额的增长高于销售量增长的一个重要原因。
尽管由于传统消费习惯和产品价格原因，2007年整体市场全自动波轮产品销售量比例依然超过60%，是中国零售市场的当家产品，但是全自动滚筒洗衣机在07年的表现更加抢眼，市场占有率同比增长接近3个百分点，几乎全部填补了半自动波轮产品出让的份额空缺。2007年度全自动滚筒洗衣机放量增长的主要原因在于：整体消费水平的提高；能效标识强制实行的推动作用；技术创新相对集中：07年洗衣机技术创新主要集中在滚筒洗衣机产品，包括洗涤速度的加快，外观时尚化，洗净率的提升和节水指标的提高等等。同时，毋庸讳言，无论对于国产还是合资品牌，高端滚筒洗衣机市场是一个集中考验品牌、技术、服务等综合实力的角斗场，所对应的消费者有着更为个性鲜明的消费行为和消费心理，与国外滚筒洗衣机80%——100%的占有率相比，未来国内市场至少还有30%--50%的增长空间，是未来几年生产企业长期生存的基础，因此生产企业在滚筒洗衣机整体市场开拓方面投入更大精力，市场份额逐步扩大也就成为必然。
3.国内市场品牌集中度再创新高，前10名品牌市场占有率超过96%。
国家信息中心《2006年度洗衣机零售市场白皮书》中曾经提到“2006年度将成为我国洗衣机生产、销售的阶段性标志，市场规模的相对稳定、品牌集中度的不断提高、消费需求的高端化倾向、新增品牌规模与渠道实力、资本融合所造成的品牌格局变化的不确定性等因素都会在2007年的零售市场上有所表现，市场竞争进入残酷的淘汰和整合阶段，品牌竞争程度与品牌淘汰速度都会有所提高，品牌垄断初具规模，对今后几年的洗衣机行业和洗衣机企业的发展将产生重大影响。”而2007年国内洗衣机零售市场品牌竞争的结果证明了这一论点的准确性。
根据国家信息中心监测数据显示，在包括三四级城市在内的375个城市中，07年度洗衣机品牌集中度再创新高，前5名品牌市场占有率达到77.98%，前10名品牌市场占有率达到创历史记录的96.06%，前20名品牌市场占有率已经达到99.42%（见表1），从产品对比角度分析，一直相对风平浪静的洗衣
洗衣机占有率
空调占有率
品牌数目
05年
06年
07年
07冷冻年度
前5名
72.50%
74.52%
77.98%
57.90%
前10名
91.55%
93.48%
96.06%
80.50%
前20名
98.73%
99.04%
99.42%
98.33%
表一 05-07年洗衣机国内市场品牌集中度对比
机市场品牌集中度已经静悄悄的明显高于近身肉搏的空调市场，其竞争的惨烈程度恐怕只有那些已经倒下和处在淘汰边缘的生产企业才最有体会。
从07年度不同品牌集合销售量占有率变化可以看出，虽然在前20个品牌集中度与2006年度对比中只提高了0.38个百分点，（见图3）但前10位品牌的占有率却发生了急剧变化，前10位品牌占有率提高2.53个百分点，前5名品牌占有率提高了3.46个百分点，品牌集中度的高位集中态势非常明显。从历史数据分析，实际上06年开始这种趋势便有所显现，前5名市场占有率的增加幅度最高，只是07年这一态势表现的更为充分而已。
图三06-07年品牌集中度提高比例图示
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品牌集中度的强势高位集中态势，预示着中国洗衣机行业将进入一个以企业规模、资本、产能、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的竞争时代：规模、资本、产能决定生存；产品、服务、技术水平决定生存空间的大小，今后国内洗衣机市场将成为龙象竞争之地，中小企业基本难脱被合并、OEM定单维持生计或完全淘汰三种结局，也许到2010年，中国洗衣机市场空间真的只够容纳10个左右品牌生存。
4.品牌淘汰成为残酷现实，重点城市市场品牌淘汰率接近超过40%。
品牌集中度偏高且呈高位集中态势的直接结果就是品牌淘汰范围、速度的扩大和提高。国家信息中心《2006年度洗衣机零售市场白皮书》认为“从品牌集中度数据分析，在目前（2006年度）市场上出现的89个品牌中，有69个品牌在大致1.27%的销售量空间竞争，平均每个品牌的生存空间仅为0.019%,在目前竞争环境和新品牌进入双重压力下，2007年国内洗衣机市场将出现相对集中的品牌淘汰局面。”这个预言不幸言中，从2007年重点城市零售市场品牌数目变化中可以看到，有38个06年曾经出现的品牌在市场上消逝，占2007年全部品牌的40.86%(见图4)，品牌淘汰率居07年4大家电产品之首，也是洗衣机产品本身从2000年至今品牌淘汰率最高的年度。
图四2007年度品牌淘汰率图示
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07年品牌淘汰率提高的主要原因是：目前国内洗衣机行业已经进入企业规模化竞争阶段，不具备规模经营的企业很难保持竞争能力；企业生产成本逐步提高：既有原材料价格和上游零部件价格上升的现实压力，又有能耗标准提高对技术工艺水平的更高要求所造成的生产成本上升；消费者品牌意识增强、经销渠道费用水平逐年上涨，经销成本压力增加使得这些企业的产品难以进入主流销售渠道，难以打开的市场是压倒这些企业的最后一根稻草。
从2007年重点城市洗衣机分品牌销售量市场占有率排行情况分析，截止2007年12月，重点城市目前还有55个品牌参与整体市场竞争，根据占有率分布形式，有20个品牌的销售量市场占有率低于0.1%,这20个品牌的平均市场占有率仅为0.012%,一只脚已经站在淘汰边缘，根据07年态势，08年品牌淘汰率将在25%-30%，品牌淘汰将成为最近两年伴随洗衣机行业发展的一个不可回避的现象。
5.外资、合资品牌整体市场占有率超过30%；高端产品市场优势得到进一步巩固，全自动滚筒洗衣机前10位品牌中只有海尔一家苦撑国产品牌门面。
与2007冷冻年度房间空调器品牌结构构成国产品牌明显占优不同的是，在2007年，国内洗衣机零售市场外资、合资品牌在保证相对利润高于国产品牌的前提下继续强攻整体市场占有率，而且重点城市零售市场反映结果证明外资、合资品牌的整体市场占有率确实有较大提高（见图5），从
图五05-07年外资、合资合资品牌市场占有率变化图示
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2006年开始外资、合资品牌以平均每年3.2个百分点速度提高着国内市场销售量占有率，这些品牌以日系的松下、合肥三洋、日立好用；韩系的lg、三星；欧系的西门子、惠而浦、博世、Beko为主要代表，向以海尔、小天鹅、荣士达为代表的国产品牌发起挑战，在2007年重点城市中的一二级成熟市场取得了良好的销售业绩。
随着消费水平的不断提高，2007年度重点城市市场特别是平均收入水平较高城市市场滚筒洗衣机销售开始放量，但是2006年滚筒洗衣机外资、合资品牌呈垄断局面不仅没有得到抑制，反而有明显上升趋势：2006年外资、合资品牌滚筒洗衣机销售量市场占有率为65.12%,到2007年这一比例已经达到68.05%，增长近3个百分点；2006年前10名品牌中国产品牌占有两席，而2007年前10位品牌中只有海尔一家苦撑国产品牌门面；2007年除传统外资、合资品牌强势依旧外，博世、Beko两个品牌市场占有率提高迅速，将除海尔之外的国产品牌拒之前10名之外。
外资、合资品牌滚筒洗衣机优势的取得与其明确的产品市场定位和相对明显的技术、生产优势有直接关系，中高收入消费者定位、高端产品、高技术含量、高产能、高价格所带来的高利润是外资、合资在华企业追求的最终目标，在这一点上，国产企业应该向其认真学习。相关行业管理部门也应该在制定行业发展规划时认真考虑如何采取切实有效措施改变国产品牌在滚筒洗衣机生产、销售方面的不利地位，毕竟滚筒洗衣机目前在整体结构中的比例刚刚达到20%，要达到日韩等国家的平均水平以目前现状今后还有两倍以上的市场空间，机会与市场并存，关键在于国产品牌的意识和努力。
6.平均价格呈现走高趋势，整体价格水平向中高档产品靠拢趋势明显。
2007 年度国内洗衣机零售市场价格变化的主要特征呈整体上扬趋势，监测数据显示，洗衣机的整体平均价格、半自动波轮、全自动波轮、滚筒平均价格都有不
图六06-07年洗衣机分类别平均价格变化图示
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同程度的提高（见图6），整体平均价格增长幅度为19.43%，均价增长302元；在分品类平均价格对比中，销售量市场占有率超过60%的全自动波轮洗衣机价格同比增长最高，达到10.50%，对整体价格上扬的贡献率最大，而基础价格较高的全自动洗衣机价格浮动的幅度最低。
我们认为，造成2007年度洗衣机整体价格上升的原因除原材料等生产成本上升因素外，主要原因是产品结构调整所造成的洗衣机不同价格段比例变化所致（见图7）。2007年洗衣机整体结构的两大变化对平均价格的影响远远超过生产成本增加：一是滚筒洗衣机整体销售数量比例的增加，07年超过06年3个百分点，
图七06-07年不同价格段洗衣机销售量比例变化图示
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滚筒洗衣机较高的价格基数对整体价格有一定影响；二是全自动波轮产品结构的变化，与2007年相比，在大容量产品中，5.5-6，6-6.5，>6.5（KG）3个洗衣量段销售量比例分别比去年同期提高1.89，1.16，和3.85个百分点，两大因素的共同作用使得2007年洗衣机分价格段销售比例出现明显调整迹象，除2000元以下产品销售量比例明显下降外，其他价格段销售量均程上升态势，销量比例最大的2000-4000，4000-6000（元）销售量增长幅度最大，最终导致整体平均价格的提高。
由于产品结构的调整所造成的价格上升应该属于正常状况，预计生产结构调整将贯穿最近几年洗衣机生产行业整体发展过程，因此平均价格的增长趋势将继续保持。
7.区域城市市场格局略有变化，但城市级市场品类比例差异巨大，消费需求的差异化日趋明显，有可能会出现一个具有明显细分市场特征的差异化消费层次。
2007年分区域洗衣机销售量占有率格局与2006年基本相近，依然是华东、华北地区领衔重点市场；华北、华南、东北市场占有率略有上升，华东、西南西北稍有下降（见图8）。但是细分各区域之间销售量占有率变化的原因却各不相同：同样是增长，华北地区的增长主要集中
在全自动滚筒和高端全自动波轮产品，而东北、华南地区的增长基本靠中档全自动波轮作为
图八07年分区域市场洗衣机市场占有率增长幅度变化图示
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动力，因此华北地区销售额的增长幅度明显高于销售量幅度，其他两个地区正好相反；在比例下降地区同样也存在着这种结构调整的原因，华东地区销售额下降幅度低于销售量幅度，而西南西北地区反之。从区域市场占有率变化角度分析，2007年洗衣机产品结构调整的影响已经在不同细分市场有所显现。
在对监测的375个城市2007年度洗衣机销售量结构组成进行比对后我们发现，目前国内洗衣机市场已经形成了一个界限相对分明的、带有明显产品结构差异两个市场层次（见表2），这两个市场层次的划分已经不是传统的城市级别细分市
排名
城市
品类
销售量%
城市
品类
销售量%
1
静海
半自动波轮
65.96
上海市
全自动滚筒
32.63
2
大同市
半自动波轮
62.23
绍兴市
全自动滚筒
32.48
3
包头市
半自动波轮
61.04
宁波市
全自动滚筒
32.20
4
呼和浩特
半自动波轮
61.04
萧山市
全自动滚筒
31.10
5
西宁市
半自动波轮
60.26
金华市
全自动滚筒
29.46
6
沧州市
半自动波轮
57.69
珠海市
全自动滚筒
28.71
7
晋中市
半自动波轮
53.41
威海市
全自动滚筒
28.03
8
忻州市
半自动波轮
52.09
苏州市
全自动滚筒
27.68
9
太原市
半自动波轮
51.73
北京市
全自动滚筒
27.05
10
铁岭市
半自动波轮
50.49
佛山市
全自动滚筒
26.51
11
大庆市
半自动波轮
48.50
中山市
全自动滚筒
25.81
12
佳木斯市
半自动波轮
48.00
东莞市
全自动滚筒
25.62
13
绥化市
半自动波轮
47.98
深圳市
全自动滚筒
25.55
14
巴颜淖尔
半自动波轮
47.28
大连市
全自动滚筒
25.52
15
德州市
半自动波轮
46.20
杭州
全自动滚筒
22.46
表二 不同城市07年洗衣机重点产品结构差异
场概念可以解释，从表2中可以发现，在半自动洗衣机占有比例偏高的城市中，一些一二级城市也排列其中，而全自动滚筒洗衣机占有率相对偏高城市中，一些二三级城市的比例明显高于一级城市。
从2007年分城市产品结构的组成中可以得出一个基本结论，即目前洗衣机国内零售市场产品结构的变化取决于城市的居民收入和支出水平，对产品结构变化的影响程度而言，其影响程度远远高于城市规模因素。而且目前在国内市场已经形成了一个明确的差异性市场层次，这种差异对生产企业和经销商都具有重要意义：一个层次市场的主攻方向应该是滚筒洗衣机和高端全自动波轮洗衣机，另一个层次的市场即使在未来几年也只能波轮洗衣机的重点竞争区域，如果不明确了解细分市场的特征，大量的产品推广费用将难以获得希望的销售结果，事半功倍，事与愿违。
9.中国已成为洗衣机世界生产工厂，后续变数值得注意。
2007年中国国内洗衣机产量已经达到3300万台，占世界洗衣机总产量的比例已经达到30%-40%，与此同时，洗衣机出口数量同比增长也接近20%，随着各重点洗衣机生产企业产能的进一步扩大，中国已经名副其实的成为世界洗衣机的生产工厂：
·目前中国已经成为外资、合资洗衣机品牌的制造基地。松下洗衣机在中国的产能已经达到其全球产能的60%，并且成为松下在全球范围内为数不多的从滚筒到双桶洗衣机阵容齐全的生产基地。
·外资合资品牌在中国生产的产品主要有两大用途：一是利用资金、技术优势占据国内洗衣机高端市场，二是将大量的出口转移到中国，根据了解，包括韩国的LG、三星，日本的日立、夏普等品牌在中国洗衣机的产量中近85%作为通过中国对世界市场的出口。
目前洗衣机制造行业的上述现状虽然对发展中国洗衣机整体生产能力和提高技术水平比较有利，在外贸出口方面也有数据上的增长，但从结构分析依然存在隐患：一是造成目前国内洗衣机生产行业中高端产品相对集中于进口合资品牌，多数国产企业在目前现状难以在规模、技术、资金实力上与之抗衡，将快速增长的滚筒和高端全自动波轮洗衣机市场拱手相让；二是造成洗衣机出口增长的数据性繁荣，大量的出口金额实际上是由在中国的进口合资品牌所完成，可是一旦出口数量增长过于迅速，对国际市场造成压力，各种贸易保护措施针对的不会是某一品牌，而是从中国出口的产品，出现针对中国产品制裁或利用各种标准变相制裁情况时，进口合资品牌可以迅速调整产能分布，使其在本土或其他国家生产的产品依然可以不受任何限制的销售，而制裁苦果的最后承担者只能是我们的国产企业。有关部门在产能的宏观调控和整体发展规模（包括整体出口规模）方面要替本国企业想在前面，掌握好引进和自我发展的度，尽量避免国产企业成为贸易争端的受害者，因此，世界总产量30%-40%的背后不仅仅是鲜花和掌声，还存在着相当变数。
2008年预测
1. 国内市场整体消费水平仍将保持8% -- 10% 左右的增长幅度，全年销售规模在2000 – 2050万台。
根据2007年国内洗衣机零售市场的基本结构和分城市洗衣机细分市场的变化，08年整体市场依然会保持稳步增长的势头，考虑到家电产品下乡规模、数量的不确定性，08年国内洗衣机零售市场销售量在2000—2050万台左右。
2. 品牌集中度仍会进一步提高，08年品牌淘汰率预计为25%-30%。
07年品牌淘汰率已经达到40%以上，随着市场竞争对企业规模的要求越来越高，各种综合竞争成本已经为中小企业所难以承受，加上家电产品下乡活动中标名牌产品农村市场的刺激，一些以三四级城市和农村市场为主要销售对象的区域性品牌生存空间将进一步被挤压，预计07年市场上存在的品牌中会有15-20个品牌难逃被淘汰的宿命。
3. 国内洗衣机细分市场的时代即将到来，市场定位、产品系列、针对性营销策略将成为决定各生产企业市场份额的关键性因素。
2007 年度整体市场的一个新的特点就是市场细分、消费层次细分日益明显且有别于传统细分方式，因此，在2008年，生产企业应该在全面掌握相关市场信息的基础上，加大对不同城市居民收入、支出水平的研究，明确企业市场定位，明确不同市场需求，调整市场营销策略，针对企业市场目标开发能够满足特定市场消费者需求的产品。掌握新的市场细分特质并贯彻到产品开发和市场营销过程将成为08年生产企业的重要工作。
4. 洗衣机平均价格仍会基本保持上升态势，进口品牌洗衣机价格变动将成为价格调整的风向标。
从目前国内洗衣机整体产品结构组成、各重点生产企业纷纷扩大高端产品产能以及目前我国与日韩等国滚筒洗衣机拥有程度差距考虑，08年仍然是一个洗衣机产品结构调整的年度，滚筒洗衣机和全自动波轮洗衣机的结构性比例仍然会有所提高，受此结构调整影响，08年洗衣机平均价格依然会保持同比增长趋势。
值得注意的是，由于07年外资合资品牌市场占有率的不断提高和高端、滚筒洗衣机垄断局面的形成，加上产品结构调整将贯穿整个2008年度，外资合资品牌产品价格的调整与否将成为08年洗衣机价格变化的风向标，外资合资品牌很有可能出现以成本原因年初调高价格，维持高端形象和刺激购买心态，在销量相对集中月份调回原价或略低于原价冲击销售量以获取最高利润，如果出现这种情况，国产企业是否跟风调整将成为决定08年基本价格走向的关键。
5. 07年巨大的贸易顺差有可能使家电行业成为宏观政策调控重点，加上国际各种标准的执行力度有可能提高，08年生产企业非市场因素压力会大于07年度。
2007年国内仅家电产品（不包括消费类电子产品）出口已经突破300亿美元关口，家电类产品占机电出口比例上升迅速，鉴于目前中国在贸易顺差上受到的各种强大压力，08年家电出口有可能成为宏观调控的重点。
与此同时，目前欧盟、拉美等国家对家电产品进口提出了诸多限制性条例，这些条例中有些是关于产品技术本身的，有些是涉及环境保护的，但目的都是要加大包括中国在内的相关产品出口成本以保护本国企业和减少贸易逆差，07年由于各种原因特别是国际经销企业的相对不配合使得条例的落实并不严格，但是由于07年中国家电出口的增速过快已经引起有关国家的高度重视，一旦严格执行，会对中国家电行业引起重大影响。由于出口部分产品在国产企业洗衣机生产企业占有重要位置，一旦出现成本增加或技术壁垒，难以作到同外资合资品牌一样转移生产，没有海外生产基地的软肋会显现无疑。
2008年洗衣机国内生产企业面对的贸易壁垒、下调出口退税率以及信贷、税收等其他组合方式的非市场因素压力将远远大于2007年，生产企业应提前作好相应准备。
