解读美的微波炉广交会“双十”增长之秘
2008-05-08 11:53
来源：慧聪家电网——美的微波炉外销总经理马赤兵专访
日前结束的第103届广交会上，美的微波炉收获双十增长——产品涨价10%，交易量增幅10%。值得注意的是，美的双十增长是在外商参展人数减少、交易量增幅放缓、厂商慎言涨价的大背景下取得的。
“美的微波炉用了仅9年时间跨越了世界微波炉业整整60年的历程。”有客商表示，无论是从创新、领先的技术，可信赖的品质保障，全面的覆盖微波炉、烤箱的产品线，强大的制造和交付能力，占据数一数二的全球市场份额，美的微波炉予人信心。
那么，对于美的微波炉而言，所有这一切的背后，究竟为什么？日前记者走访了美的微波炉外销总经理马赤兵。
大环境利好大品牌
记者：“中国制造”等于价廉物美，“中国制造”等于廉价劳动力生产戴上国际名牌的头衔，这是中国商品在国际市场上的总体印象。请问马总，本届广交会上，在外商眼里，美的代表着什么？
马赤兵：美的微波炉全球实力已是不容置疑，本次广交会我们更加侧重于新品、新功能、新设计的展示。微波炉、大烤箱、BBQ（户外烧烤）、小烤箱等4大类产品，共150多型号产品盛大展出，其中包括完全拥有自主知识产权的便携式微波炉（EM308AYT）、面包炉及蒸汽炉等产品；而大烤箱中的燃气烤箱更是全场惊艳，引起了外商极大关注。整体展示体现出美的专业、强大的制造实力。
本届广交会上很多客商表示，无论是从创新、领先的技术，可信赖的品质保障，全面的覆盖微波炉、烤箱的产品线，强大的制造和交付能力，美的微波炉都给外商强烈的信心。有外商评价：美的微波炉用了仅9年时间跨越了世界微波炉业整整60年的历程。换言之，在多数外商眼中，美的等于值得信赖的大品牌。
记者：提到大品牌，我注意到本届广交会上呈现出一个显著特征，一方面，由于受汇率及劳动力成本影响，中国出口交易量整体增速放缓；另一方面，整体困境反而加剧了品牌集中和大型企业扩大出口规模。这方面，美的微波炉有没有典型数据？
马赤兵：正如你所说的诸多原因，本届广交会整体增幅放缓。家电及消费类电子交易相对活跃，但具体到微波炉，交易量仅有微增。从整体看，美的微波炉在放言涨价的情况下，依然跑赢大盘，这就是最典型的数据。具体到客商人数以及区域市场分布上，本届广交会参展客商人数减少，比去年春交会同期下降百分之五点八，美国及欧盟降比尤其明显。但美的客商询盘量、成交量均大幅增长，表现在区域市场上，非洲、中东及其他新兴市场增长40-50%。
掌握全球定价权
记者：同样是在本届广交会上，格兰仕相关负责人受访时称，“因成本问题，微波炉出口价也水涨船高，但由于韩国lg、三星在国际市场走低价策略，使微波炉的全球性竞争十分激烈，格兰仕微波炉出口价只是微涨。”那么，美的微波炉在考虑价格策略时如何看待国际竞争？
马赤兵：美的微波炉从1999年进入行业以来，秉承价值路线，蒸功能技术创新响应消费者营养需求，6sigma管理推动质量保证体系。现实的情况是，随着全球经济一体化的深入，像越南、印度等国家的制造业逐步发展，总成本领先战略将会不断地遭遇挑战，而性价比最优将成为中国品牌在国际市场上的通行证。而在这方面，截止目前，美的微波炉已经成功超越日韩企业：核心技术、高性价比、制造能力、交货能力呈现出强大竞争优势，进而形成国际市场的定价能力。
记者：我理解您的意思是，对于中国企业而言，当下面临着一个自身定位的严峻问题：是甘作全球的加工中心，还是敢做世界的制造中心。是不是这样？
马赤兵：是的。我们要参与海外竞争，通过什么获得话语权？中国微波炉参与全球竞争，不能依靠价格低，而是要提高性价比。
记者：涨价10%的信心支撑是什么？
马赤兵：“中国制造”在国际贸易中夺回定价权的时机已经成熟，不应再满足于议价能力的提升，更进一步，要掌握全球行业的定价话语权！一方面，随着国内经济走向以内需支撑为主，企业对海外市场的依存度和依赖度可大大减少；另一方面，发达国家对“中国制造”的庞大产量已经形成很强的依赖，以美的为代表的中国微波炉行业，全球份额已高达7成。过去，一些企业一直埋头接单、埋头制造，只要有点小钱赚就很高兴，虽然从历史角度看，解决了大量的劳动力问题，但是在长期惯性中却丧失了国际贸易的定价权，现在必须把主动权夺回来。中国企业完全可以理直气壮地采取一些比较合适的立场。
品质成就竞争力
记者：国际市场最认可美的微波炉的是什么？
马赤兵：产品品质。我们把产品品质作为企业立身之本。
早在2002年，我们即推行ＣＰＤ系统，建立了产品开发的协同环境，从产品设计、开发之初就为提高产品品质打好基础。
之后，我们推行6sigma管理。6sigma的合格率为99.99966%，即6sigma在质量上表示每百万产品中只有3.4件是次品（非常接近零缺点要求）。事实上，6sigma的含义并不简单地指上述这些内容，而是一整套系统的理论和实践方法。6sigma应用于生产流程，它着眼于揭示每百万个机会当中有多少缺陷或失误，这些缺陷或失误包括产品本身，产品生产的流程、包装、转运、交货延期、系统故障、不可抗力等。
记者：美的微波炉为什么持续关注品质？
马赤兵：我们认为，品质就是竞争力。这句话说来简单，真正推动起来是一个巨大的挑战。有人说，变革与企业文化冲突时，文化恒胜。而如今，精益却已成为我们企业文化的一部分，并结出硕果。
2007年底，美的微波炉荣获出口免验资格。出口免验是中国出口产品质量认可方面的最高荣誉，“相当于以国家的声誉为企业的产品质量担保”。因审核极其严格，出口免验资格被称为中国出口商品的“国际通行金卡”。
今年4月底，美的微波炉又通过了美国FDA（食品及药物管理局）审核并获美方专家高度赞誉。美国FDA是目前全世界对食品及药物管制最严格的机构，一个产品如果获得美国FDA的认证，就意味着获得了全世界的通行证。美的不仅顺利通过审核，而且因各环节表现优异，审期改为两年一次，不仅刷新了业内记录，同时也证明，美的已成为全球微波炉行业的品质标杆。
如果说，营销、渠道是企业前台的话，那么，品质管理就是企业的后台，出口免验资格、美国FDA审核就构成了美的微波炉强大的后台支撑力。
