一个家电外销企业的“华丽转身”
2008-05-12 10:11
来源：中国经营报即使公司已经从代工厂变身为国内知名精品小家电品牌，在公司产品推广部经理张学力（化名）看来，公司国内营销还有很多路要走。在顺利完成渠道推广、产品国内化设计以及品牌打造后，张学力所在公司基本完成了出口转内销的转变。
专家分析，国内家电行业竞争激烈，典型出口性家电企业要想开拓国内市场，要迈过资金门槛。如果已经开始走内销之路，则需要在渠道、产品以及品牌方面多下工夫。
转型：国内抢地
张学力认为，公司从出口转向内销后效果不错。去年，公司总营业额已经突破25亿元，这比公司为国外企业做OEM的时候的营业额多了5亿元。而这增加的5亿元，正是公司国内销售的金额。而公司电水壶、榨汁机、电熨斗的销售都已经进入国内行业的前三名。
而在张学力和同事看来，公司转做内销业务确实是迫于外界压力。
张学力所在的公司原来是广东省中山市一家为国外企业做OEM小家电生产的工厂，同时，也是一家国外知名小家电品牌的中国总代理，公司市场年销售额高达20亿元。
早在1999年，公司在与国外客户交流时，就知道在国内为国外品牌做OEM将开始出现危机。而让张学力真正感到危机的是，平时一直找他们做贸易的外贸公司开始到苏州、杭州一带去寻找客户。这时候，东南亚的电子代工市场也开始崛起。
而此时，让这些国内OEM巨头最明显感觉到的是订单的减少，这意味着总利润的减少。国内家电企业的OEM出口主要靠走量来获得收益，单件利润率非常低。
感觉到压力的公司开始思量转型。张学力回忆，当时公司决定放弃OEM模式和为国际品牌充当代理商之后，就开始为未来的发展而苦恼。当时，公司定位在做家电，但尚未选择从事哪个具体的家电品类。“电视机、空调等大家电的门槛高，而且竞争激烈，”张学力坦言，公司当时想在大家电行业立足已经没有多大胜算。
“精品小家电是最后一块奶酪”，张学力介绍，国内精品小家电份额一直在增加，但这一块原来是外资品牌的地盘。张学力所在的公司原来是一家国际知名小家电品牌的中国总代理，对精品小家电市场有一定的了解。最终，张学力所在公司选择了生产电水壶、吸尘器、电须刀、电熨斗等的精品小家电作为切入国内市场的突破口。
随后，也是在1999年，张学力的公司在国内成立了一家新公司，并注册了一个新品牌来开拓国内市场。而此前，这家公司并没有国内业务。
张学力认为，因为公司在出口转内销上起步早，给公司带来了发展机会。而就在此时，广东一批“贴牌巨头”，如东菱、艾美特、百凌、立邦等也开始走向出口转内销的道路。东菱就通过收购当时在国内还有一定的知名度的威力来开拓国内市场。
创业：建立品牌之路
创立一个国内新品牌，张学力所在公司经历了不少考验。
首先遇到的问题就是产品设计的问题。张学力称，公司原来帮美国市场做电水壶，一般都是1.8升容量的，而这种大容积的产品在国内市场并不受欢迎。张学力介绍，公司之前只是按照OEM的要求生产，自己很少有产品的设计。而转型创品牌后，公司根据国内消费者需求做了很多产品设计上的改进。比如，在国内市场主要设计一些容量为1.2升或是0.8升的电水壶。
在开始产品设计的同时，张学力所在公司迅速建立了国内营销体系。因为原来是外资小家电全国总代理，该公司将旗下的省级代理、市级代理都发展成自己的营销渠道，共铺了3000多家销售终端网点，100多家售后服务网点，公司营销架构很快建立起来。而让张学力和同事最烦心的事，是营销人才的培养。原来做OEM出口，公司只保留了制造性人才，而当公司开拓国内市场时，研发、营销、渠道开发、品牌建设等各类人才都需要。针对这一块，公司加大了对公司营销人员的培训，并对代理商进行培训。
在张学力看来，出口转内销企业要想在国内市场站稳，要会利用载体来进行品牌推广。因为国内外销型的企业在国内没有品牌。
“现在已经不是砸钱做广告就可以达到品牌推广的年代了，”在张学力和同事看来，目前在国内传播源多元化，投入大笔硬广告费用很可能收不到预期效果。
一段实践后，张学力所在公司选择了花费不大的精确性传播方式。现在正在实施的是精确传播中的网络传播。比如现在正在做的电吹风的营销推广的案例。公司首先找网络创作高手将电吹风与三国的周瑜联系起来，编一个现代版的故事。（周瑜化身成一个企业的CEO，与诸葛亮的竞争中得了头痛病。公司前台小乔为追求周瑜，寻找为其治病的良方。最后小乔找到了该品牌的电吹风。这个电吹风不仅解决了周瑜的头痛，也让周瑜的形象得到了改观。）然后将这个故事，传到MSN、QQ群和BBS上。然后通过网络推手在网上大力推广。公司的9个产品线产品都被处理成类似周瑜的故事在网络传播。
张学力介绍，这样的网络营销只是他们精确营销的第一步。公司精确营销计划有三步。第二步是将这些企业产品营销推广以行业典型案例的方式，由专人撰写，发送到营销杂志等专业杂志发表。第三步，将这些营销杂志的案例做成终端传播手册放在企业终端里。
经过这些调整，张学力所在公司国内业务逐步拓展。仅公司电水壶的销售额年增长就能达到50%，高于行业30%的平均增长率。
此外，张学力所在的公司很注重终端的传播。张学力认为，现在是终端的竞争，就是每一个产品的销售是来自终端网点。所以他们在大卖场中要大展区，让国内消费者是眼见为实。公司规定，展柜面积不能小于8.5平方米，产品存量的标准，不能少于105款。而且，公司特别强调终端演示的持续性。
业内人士称，对于处在转内销的电子公司来说，这种精准传播费用虽然少，但有一定效果，可以尝试。
中国家电协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，对于由国外市场转国内市场的企业有三点非常重要。一是人才，指创建营销体系，构建营销队伍，市场是人做的，渠道是人开发的，有人才能做好一切；二是产品，营销从产品做起，所以要开发出适合国内市场（国外与国内产品需求风格不一样）、拥有核心竞争力，能够与同行竞争的产品；三是品牌，品牌要有声音，品牌声音分为两种，一为行业推广，二为消费者口碑。前者吸引渠道关注，刺激行业信心（启动前期更为重要），后者影响消费者购买行为以及奠定企业未来的发展。
洪仕斌称，家电内销的资本投入压力大。一些小型的外销公司与其转做内销市场，打造品牌，不如帮国内知名品牌做OEM业务更有成算。