三洋洗衣机扩张路：品牌营销或是绊脚石
2008-06-05 14:18
来源：中国电子报从技术角度讲，合肥三洋洗衣机产品不输给任何企业，不过产品营销和品牌营销方面，合肥三洋却和海尔、@R_618_101@等企业还有差距，这是合肥三洋需要改进的地方。
作为合肥荣事达集团与日本三洋电机的合资公司，合肥三洋将今年定位为“扩张之年”：先是公司董事会审议通过了《关于调整部分募集资金项目的议案》，认为目前工业洗衣机项目不具备实施条件，决定不再进行投入；随后全面承接了日本三洋电机东南亚市场的制造业务，准备集中精力发展家用洗衣机。特别是今年7月，新厂区一期4.7万平方米的厂房将正式投产，提升了三洋洗衣机的生产和装配能力。以上一系列的举措都昭示着合肥三洋走上高速扩张之路。
今年将走向扩张之路
“扩张，高速扩张。”这是今年5月份记者到合肥三洋公司参观时，合肥三洋员工提及最多的一个词汇。
显然，去年以来几大冰洗巨头纷纷扩张的行为，使合肥三洋感受到市场竞争的残酷。
综合对比竞争对手，其60万台洗衣机年产能难与海尔、小天鹅、荣事达等年产300万台洗衣机的“巨头”们相提并论，与松下、西门子、lg、惠而浦、三星等年产100万台以上的企业相比也毫无优势。
不过，作为中国首家家电合资上市企业，合肥三洋(600983)在资本市场却是一支绩优股，自2004年上市以来，每年都能够向股东交上一份满意的报表。
来自合肥三洋(600983)2007年财报显示：公司实现利润总额7819.57万元，完成计划的111.71%，比上年同期增加1744.92万元，增幅28.72%；净利润6797.98万元，完成计划的114.25%，比上年同期增长33.73%。“这仅仅是合肥三洋漂亮财报的一个缩影。”银河证券分析师朱力军表示，“2007年该公司净利润率约10.65%，高出家电业平均净利润率的一倍。”
记者查阅了小天鹅、美的电器等上市公司2007年的财报，对比发现，同期小天鹅洗衣机毛利率为21.60%，美的电器(即合肥荣事达洗衣机业务)毛利率则为19.88%。
虽然公司经营表现良好，业绩增长稳定，但这并不能改变公司行业地位弱小的现状，因此走上扩张之路成为合肥三洋所有员工的共识。合肥三洋董事会秘书方斌说：“今年是合肥三洋战略扩张的一年，把企业从稳健发展提升到高速发展的轨道上来。”
集中优势强攻洗衣机
5月20日，合肥三洋公告称，放弃当初IPO（首次公开募股）项目之一的工业洗衣机项目，集中精力发展家用洗衣机。“我们要集中优势资源强攻洗衣机业务。”合肥三洋企划部部长李大飙说，“未来在洗衣机业务方面，滚筒洗衣机将作为一个重要的利润增长点来精耕细作，虽然目前都是高端顶开式滚筒洗衣机，但未来要加大中低端产品的布局，包括三四千元的经济型滚筒产品，让消费者有更多的选择。”
不过，要想做大洗衣机业务，合肥三洋首先要解决的就是产能不足这一难题。
对此，合肥三洋已经对生产厂区进行了规划。“到2010年，新老厂区将形成年产波轮洗衣机150万台，滚筒洗衣机50万台，微波炉50万台和变频电机20万台的生产能力。”李大飙说。
在出口业务上，合肥三洋从年初开始与日本三洋加强对国际市场的合作开拓，全面承接日本三洋东南亚业务，加大产品出口力度，未来合肥三洋或将成为日本三洋洗衣机亚洲制造基地。“今年公司新成立了一个国际贸易公司，打通了印尼、马来西亚、新加坡和中国香港等国家和地区的渠道，合同订单超过10万台。我们第一步是进军东南亚市场，然后向西亚、南亚市场扩展。”李大飙说。
品牌营销还存在差距
不过，也有业内人士指出，合肥三洋是一家技术见长的洗衣机企业，多年来在品牌营销上乏力，致使好的洗衣机难以走俏市场，甚至被竞争对手抢了先。显然，合肥三洋品牌知名度偏低和营销乏力已成为合肥三洋未来扩张中的一大“绊脚石”。
据了解，海尔2006年推出的不用洗衣粉的滚筒洗衣机，其实就是从日本三洋电机总部购买了电解水技术，通过一系列的产品包装和市场推广从而走俏市场。而同样拥有此项技术的合肥三洋却因为缺乏对产品的包装和宣传，致使其不用洗衣粉的洗衣机推向中国市场时就已经错过最佳时机，处于下风。“这些都在力图尽快解决。”李大飙介绍说，“日本三洋最新研发的技术都会第一时间提供给合肥三洋，过去我们在宣传上很少投入，使得很多被业界称道的技术就像一块未经打磨的宝石难以放出光彩，也难以真正给企业品牌和产品品牌带来提升。”“今年要加大品牌建设力度，我们正在和日本三洋电机在华的空调、小家电等公司接洽，希望可以像松下电器一样实现整合宣传，让产品技术和企业品牌得到共同提升。”李大飙说。
除了品牌建设外，过去只关注一、二级市场的渠道模式已经难以跟上扩张的脚步。“今年合肥三洋要加大与国美、苏宁等家电连锁的合作，提升产品在一、二级市场与消费者的见面率。另外对于相对薄弱的三、四级市场，我们要寻找多家经销商，并大力帮助经销商做好产品促销，企业和经销商要一起成长。”李大飙说，“三、四级市场是空白点，也蕴藏着巨大的市场机会。”
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，经过换帅和内部经营体系的调整，合肥三洋将利用现有资源大展拳脚。短期来看，其不会对中国洗衣机市场竞争格局带来变化，但与同业竞争对手相比，合肥三洋多年来潜藏的“技术优势”将会释放出来，其后劲不容小觑。
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合肥三洋六大扩张举措
2008年，合肥三洋提出销售波轮式洗衣机72万台、滚筒洗衣机5万台、微波炉16万台、销售额突破12亿元，利润保持同步增长的经营目标，为保证完成目标，公司决定从以下六方面加强工作：
1.以技术创新为依托，丰富高附加值产品特别是滚筒洗衣机、变频洗衣机和无转盘微波炉产品的产品线。
2.公司将加大市场投入，加强市场网络和渠道建设；在批发市场突破，在三、四市场加大市场网络和渠道建设，突破上量；在苏宁、国美等大连锁系统主动加大投入，今年将把300个洗衣机门店和150个微波炉门店指定为重点门店，同时采取积极的联合主推和促销，刺激上量。
3.掌握核心技术，扩展事业领域。合肥三洋决心利用自己的力量投资2000万元来生产变频电机并用2年的时间来掌握变频控制技术，保持行业的技术领先地位。
4.积极推行精益生产模式，全面建立并实施ISO14001环境管理体系认证，为家电下乡产品和地域覆盖面的扩大做好准备，微波炉将全面实施符合环保标准，提升企业形象。
5.目前，新厂区一期4.7万平方米的厂房建设完成，目前正在进行设备的调研和合同签订购买工作，设备总投入近4000万元，5月份开始设备调试，8月份将正式投产。
6.目前，公司提出了“提高速度，加快发展，扩大企业规模”的发展思路，三年内力争尽早达到销售波轮洗衣机200万台和微波炉50万台，销售收入突破50亿元的中期目标。
记者观察
专注是成败的关键
企业的经营战略，是不断辩证取舍的。有时候，你不得不在“快速成长”与“稳健发展”之间做出抉择；有时候，你不得不自我反省：此时此刻，我是否需要成长？
这实在是一个很痛苦的过程。合肥三洋也不例外，企业规模虽小，但企业的赢利能力和产品毛利率却远远高于行业平均水平，合肥三洋在洗衣机和微波炉领域拥有的多项核心技术也让竞争对手羡慕不已。
这使我们不得不进行更深层次的思考，企业规模的大小不应该是企业的目标，行业第一也不是仅仅依靠规模来衡量的。只要企业具备自己的核心竞争力或者比较好的竞争优势，即使规模不是行业第一、第二，同样具有生命力。
2008年对于合肥三洋而言是扩张之年，其正在走出故步自封的传统经营思路，走上市场份额和占有率扩张之路。不过，令笔者欣喜的是，合肥三洋的此次战略却充满了理性。那就是选择专注家用洗衣机市场，精耕细作主营业务，使其成为企业未来获利的来源。
纵观目前国内的洗衣机市场，虽然市场已进入了强者恒强的时代，品牌集中度日益提高，海尔、小天鹅、荣事达，合计销量份额高达58.14%，但目前洗衣机产品毛利率平均在20%左右，能够像合肥三洋可以达到47.97%的并不多见，这说明合肥三洋利润来自于实力，即拥有自己的技术秘诀，而不仅仅是追求低成本。
不过，眼下摆在合肥三洋面前需要解决的是，在拥有先进技术的同时学会营销，使两者形成合力，最终让产品走俏市场，如果营销现状不能得到改善，势必将成为合肥三洋未来成长道路上的“绊脚石”。
