差异经营：描绘家电消费导向图
2008-06-06 14:12
来源：佛山日报因为有了地图，我们能快速直达目的地，而不会兜兜转转，周旋于东南西北之间。消费也如是。卖场很多，家电产品琳琅满目，你的“目的地”又在哪里？更多的人只是摸着石头过河，想买某款产品，却又难觅到身影。卖场间的差异化经营既是因，也是果，“差异”让我们知道哪里在卖你要的东西。
卖场趋差异化
综观佛山本地家电市场，差异化经营愈演愈烈，消费者只要稍加留意，就会发现：定下购买目标，直达卖场，完全不用挤人群。
产品型号不全放一“篮子”。卖场是否具规模、能否吸引消费者，其中一个关键因素就是产品线是否足够丰富。可即使再大的卖场，也免不了遭遇家电品牌不把所有型号投放同一“篮子”的窘况。国美、苏宁时常推出包销机型；天蓝家电拢聚60英寸~103英寸等离子、70英寸大屏液晶、价格超2万元的开门大冰箱等；兴华家电引进苹果imac-air、ipod-touch等部分机型，都为有购买特定型号产品的消费者提供了很好的导向。
品牌人无我有。这类情况在佛山市场还不多见，但类似兴华做delonghi咖啡机、天蓝家电做法格橱柜、大昌电器做德国朗臣等，将个别品牌打造成“人无我有”的卖场亮点，无疑让消费者对其产生更深印象。
品类扩张，做“旁门”生意。家电卖场主业一向是家电产品的销售与售后服务，把餐具、保健等家电外延品类拉进来，提供更为接近一站式购物的服务。兴华商场的厨房用品；天蓝家电的餐具和保健按摩器；苏宁电器的厨房、卫生间、家居类小电器有所关联的日用品，运动休闲、个人保健护理用具，以及电动自行车、婴儿用品等在品类上也逐渐丰富。这些都是扩张外延的代表。
不同定位，培育不同消费人群。“买高档家电去顺联、天蓝、兴华，买便宜货去苏宁、国美，买空调去富民路一条街……”许多消费者已经形成了这样的消费习惯，虽然有些片面，但足以看到，当今卖场的定位已越来越清晰，消费人群也逐渐呈现分流态势。
消费者终将获益
有业内人士认为，市场是企业的磨刀石，家电连销巨头以规模经济为手段，弱势品牌面临生存环境挤压，对传统零售终端的生存造成极大的冲击，面对生存环境压力，厂家与传统零售终端须找到适合自己的生存环境。变则生，差异化经营就是主动变化，与不同的消费需要对上口。“实际上，避免同质竞争化是厂家和传统零售终端应对连锁巨头的利益共同点，故而，顺应了市场发展需要，才具有生命力和空间。”
天蓝家电负责人认为，综观本土主要卖场的差异经营，主要包括三点：定位高端，将卖场打造成为家电新技术、新产品的展示平台；强化品牌经营，将精力集中于强势品牌的经营，借此获得厂家的最大支持；打造家用品“一站终点”的消费模式，适度延伸经营品类。
从这几方面来看，差异化带来的无疑是消费者选择权更大了。记者曾接触过不少消费者，既有倾向于等待时机购买连锁大卖场超低价产品的，也有开口便说只买进口家电的豪气之人，究其原因，无非就是不同的卖场为消费者提供了不同的购买选择，从而得到价格或品牌需要上的满足。
改变消费观念
价格不再主导一切。拿索尼来说，它的产品未必是最好的，但同样的东西，可能是最贵的，买的人也往往最多。价格逐渐丧失主导消费的能耐，至少对于部分人来说，差异化带来了新的品牌、不同质化的服务，这样的体验，并非价格能主导。不可否认，大部分人还是倾向于物美价廉的，少部分人追求的是品牌喜好，他们同样能找到自己的购物“地标”。“把70英寸液晶扛回家，全家家电就买一两个品牌，耗费数十万元，当钱不是钱。”有卖场负责人说。
