冰箱市场：增速放缓将加速品牌阵营分化

2008-08-13 15:04 来源：艾肯家电网

冰箱作为家电行业白电板块的重要品类，虽然近年来一直以高速的状态发展，但这种发展态势在08年宏观环境的制约下，明显放慢了增速。显而易见的是，增速的放缓将使得原先由于需求井喷而被遮掩的问题逐步暴露——一窝蜂盲目扩张的产能、混乱的品牌格局以及低水平运作的中小企业都面临着挑战。

农村市场需求低迷拖累增长速度

数据显示：2007年一、二级城市冰箱市场增长率约为10.46%，该部分增长主要来源于产品的周期更替。而农村市场则呈现爆发式的增长态势，市场需求增长超过了60%，这预示着农村冰箱市场已全面启动。

根据07年的增长态势预测，08年的冰箱市场应该还有超过20%的增长幅度。首先，从城市的更新需求来看，根据城镇人口数量以及冰箱普及率测算，假设冰箱的使用年限为10年，2008年城市市场的冰箱更新需求约为900万台。其次，从农村市场需求的状况来看，由于目前每百户农村家庭拥有冰箱数只有22.5台，不到城市家庭的一半。按照07年农民的收入增长态势以及国家的各项配套政策，农村冰箱市场将继续保持较高速增长。两项因素综合考虑，估计2008年国内冰箱市场增长率应不低于20%。

而从终端零售的数据对比来看，这种估计明显落空。根据终端统计数据显示，081月-6月冰箱的零售量和零售额分别增长了10.11%、16.16%，不仅远远20%的预期，而且低于07年度实际零售量21%的增幅。

造成上半年的增长速度放缓原因很多。但一个最重要的原因是来自于农村市场需求的低迷。众所周知的是，07年冰箱的高速增长的核心动力来自于农村市场需求的爆发。对广大农村市场来说，在近年来一系列惠农增收措施的影响下，农村的消费水平得到了较大提升。千元左右的冰箱逐步成为农民买得起、用得上的产品。同时，中央部委推动的家电下乡工程成为点燃农村市场爆发的导火索。但由于08年以来宏观经济的不景气以及CPI指数的飙升，农民的实际购买力陡然下降，冰箱又重新回归农村市“奢侈品”的定位。农村市场再次陷入低迷，从而导致市场需求陡然萎缩。

此外，与空调类似，冰箱市场需求与天气也有密切联系。08年的凉夏使得市场对冰冻饮料水果之类的需求无疑有所缩减，从而也影响了冰箱市场的零售增长。

市场增速放缓中小品牌将遭淘汰

根据08年的各项统计数据，我们有理由推测，08年下半年冰箱的市场增长速度将进一步放缓。就内销而言，由于国内宏观经济环境无法在短期内得到扭转，无论是一二级市场还是三四级市场都将继续处于需求萎缩状态。同时，就海外市场而言，出口门槛的提高以及人民币升值、美国次贷风波而引发的海外市场需求低迷将使下半年的冰箱出口形势更加严峻。

第三，作为淡旺季差别较为明显的制冷产品，下半年的自然条件决定了冰箱不会有喷发的可能。因此，综合起来看，08年下半年冰箱市场的增长希望较为渺茫。

与市场需求的突然遇到的制约因素相比，国内冰箱制造行业的产内能却在去年下半年以来进行着急速的扩张。受前几年市场需求猛增的诱引，07年全年冰箱行业呈现出“新兵进入、老兵扩产”的繁荣景象。海尔、美菱、新飞等企业纷纷增资扩产，美的、康佳等冰箱行业纷纷重资投向冰箱。同时，江苏、浙江、安徽等地许多中小企业也蜂拥而入。以宁波慈溪为例，06年约15家左右，07年陡增至40家以上。很显然，这种庞大的产能在无需求支撑的情况下将面临严峻的考验。

而当前的行业现实也说明了这一点，同样以宁波慈溪地区为例，与去年40多家的生产企业相比，至7月中旬，该地区能够接到订单的企业仅在10家左右。当地一名从事家用空调生产销售的负责人表示，“许多07年意图进入冰箱行业而未能成功的中小企业们去年还在懊丧万分，今年以来则感到庆幸。”

造成中小企业生存困难的不仅是需求不足。由于今年冰箱的主要原材料——发泡料、塑料、有色金属、钢材等都出现较大幅度的上涨，使冰箱的生产成本上涨了15%左右。这对中小企业所重点生产销售的1000-1800元的冰箱来说，意味着每台比去年要高出150元～200元。”中小规模的生产企业根本没有有效的路径来转移这部分压力。同时中小企业产品雷同、技术相似再加之从今年年初开始禁止生产以氟氯烃为制冷剂和发泡剂的家电产品，中小企业的处境将更为艰难，被抛出行业之外也在意料之中。

规模型企业将继续稳增高端竞争将更激烈

虽然需求遇冷，但总体市场还将保持缓慢增长的态势。这对对于一些规模型的生产企业来讲，仍然有稳定增长的可能。这里所说的规模型企业一方面包含传统意义上的以海尔、新飞、美菱、容声“四大家族”，又包含如美的、海信等有强大集团背景的品牌。该类企业凭借强大的成本消化能力和品牌拉力将保证其能够延续上半年的增长势头。

同时，更有利的条件在于，由于一批长期盘踞在三四级市场的中小品牌遭遇挫折，必然会让出市场空间，这种市场空间在“家电下乡”期限延续至年底的政策推动下，使得大企业分食市场蛋糕将来得更为便捷和现实。

再者，延续近年来冰箱行业竞争转向高端的势头，08年下半年在低水平消费增长乏力的情况下，高端需求无论从量还是从对销售额的贡献来说，都将显得极为重要。这也意味着下半年高端领域的竞争将更为激烈。而从上半年的行业运行来看，各企业从外观到技术展开了全线竞争。对开门、三开门、多开门、节能保鲜乃至多温区等高端需求已经成为行业主流。就以三门冰箱为例，目前，在各大卖场，三门冰箱市场上已经聚集了一系列来自中外的知名品牌，国内外的主流品牌纷纷推出各系列三门冰箱。

但值得指出的是，高端消费的大部分市场份额目前仍集中在西门子、lg、三星及松下4大外资品牌。国产阵营内虽然有海尔等品牌在高端领域表现不凡，但整体高端竞争力略有不足，这对整个国内冰箱行业也是一个严峻的挑战。毕竟高端带来的丰厚市场利润对企业。

展望下半年乃至未来的市场格局，冰箱行业的品牌结构将进一步深化调整。在传统四大家族继续保持稳定增长的同时，美的、海信、康佳等有着强大集团背景的品牌的加入，使得整个冰箱市场充满变数。同时，该类具有强大集团背景的品牌的介入，使得冰箱行业转向上游乃至整条价值链的竞争趋势初现端倪，如长虹(美菱)入主华意压缩、美的首投资4.9亿元(总投资达10亿元)建冰箱压缩机生产基地等。

因此，08年下半年的冰箱行业将演绎空调行业的分化之路：中小企业随着环境的恶化将被进一步淘汰出局，抗风险能力强的企业将分享市场平稳增长的蛋糕。整个行业的竞争层次将迈入新的台阶。