格兰仕美的微波炉之争凸显制造业危机

2008-08-19 14:26 来源：搜狐IT

事件回放：

7月，有媒体称“美的全面超越格兰仕”，报道认为美的提供了中怡康上半年调查数据：今年上半年美的微波炉实际出货量近300万台，比去年同期增长100%，已超越格兰仕成为行业第一。

对此，格兰仕指责美的是通过让其经销商从家电卖场大量“回购”美的微波炉产品，才造成市场占有率第一的假象；而美的声称不存在造假动机和条件。随后中怡康有关人士称，今年上半年的微波炉调查统计数据还没有发布，美的的谎言不攻自破。

格美微波炉之争再掀风云

家电竞争凸显中国制造危机

成功营销：您觉得格兰仕太过于注重行业老大的地位，是不是美的真的有超过它的趋势了？

于清教：衡量一个企业的行业地位现在不能单纯以规模和销量来确认，而是看企业的持续性和利润率以及对价值链的掌控力。我并不认为数据就是真理和事实。

成功营销：但微波炉现在还属于培育更多消费者的阶段，谁是行业老大，对于消费者的影响力是不是相对较大？

于清教：三四级市场可能受终端推广力度影响大些，但在一二级市场效果并不显著。原因有三：一、消费者的理念在成熟；二、微波炉已经不是什么奢侈品，只是消费者生活习惯改变的一个家用电器而已；三、这个产品本身仍受区域消费使用习惯所左右，过度炒作数据、功能都不合适，产品品质才是至关重要的。

中国家电目前缺少稳健、持续的品牌经营意识，过于急功近利，过于追求打败竞争对手，而没有真正去关注顾客需求变化和市场发展趋势。

成功营销：那这样来说，您是不是觉得美的靠数据造假，偷换概念来进行宣传，一旦失手，得不偿失，而且意义不大？

于清教：是的。这叫搬起石头砸自己的脚。做企业炒作概念的时代已结束，而且这也属于低层级的竞争策略，类似于价格战。早在2005年我就开始倡导价值战，不仅仅是因为品牌价值、市值管理，而是因为资源、技术、渠道和市场竞争的变化趋势。你现在回头看中国家电业，规模越大风险越大，经营质量与效率越低。海信兼并科龙至今不能划句号就是一个例子，海信想整合科龙的白电，补自己的短板，现在看来你整合、内耗的过程反而成为竞争对手变强、超越的过程。

因此，中国家电业的危机才刚刚开始，而这个时候行业及企业所要做的不是扩张，而是寻找利润的棉袄和市场需求的蓝海。

成功营销：您觉得中国家电业的危机表现在哪些方面？

于清教：主要表现为过度竞争、营销过度、核心技术缺失、贸易壁垒受阻、利润率下滑等。

在全球性原材料持续上涨、人民币汇率升值、劳动力成本持续上升、很多行业产业结构老化、出口退税下降以及国家宏观调控银根紧缩等重压下，一方面是企业自身经营管理不善，盲目多元化，缺乏创新和核心竞争力，以及技术、品牌、文化和人才。众多品牌急功近利，非理性营销，频繁触政策和市场高压线，从而游走在灰色地带；

另一方面，劳动密集型产业老化面临升级转型，“三高一低”（高污染、高耗能、高投入，低附加值，当然家电行业不能列入“三高”，但属于“一低”）环保代价增大，还有全球能源、资源紧张等原因。

除此之外，土地、劳动力、原材料等成本攀升，企业管理成本消减无力，上挤下压导致成本失控。

加之世界环境因素，低成本制造优势丧失，世界制造业基地转移第三国家，贸易壁垒与冲突加剧，也给包括中国企业带来不小的冲击。家电行业也不能例外，

成功营销：你个人对美的品牌的印象怎么样，美的是事业部各自为政，会不会有品牌宣传混乱的感觉？

于清教：关于美的，我印象整体不错，不是基于我熟悉方洪波，而是其品牌。但我也告诫美的一定不要走入竞争的误区：你死我活，而是必须懂得整合、集成全球资源，包括制造资源、资本资源、渠道资源、技术与设计资源、人力资源等等，而在这些方面，我本人感觉通过高盛入主美的失败事件可以看出美的在资本市场运营上尚存在短板与劣势。

成功营销：是不是美的的放权思维可能是导致资源整合不足的一方面原因？

于清教：不是。而是高盛的投资思路在发生变化。前期我关注到，高盛投资3-5亿来收购养猪业，暴露出资本逐利的特性。美的的毛利率和净利润率不是行业内最好的，家电行业现在期望高毛利率也不可能。应该说何享健的资本运做还是比较稳健的，风险意识很高，但与柳传志相比，目前差距太大。两个品牌个体之间的掐架不能简单地归咎于行业不景气，而是竞争意识。

我们不能凭借表面现象来认定一个企业决策的对错，而是应该关注这个行业的成长性，和企业自身的健康持续性。更何况，美的如果真的期望采取这种策略来达到一种目的，是非常不明智的。因为对行业的认识与分析，任何一家企业不能左右整个全局，投资者不会听你一面之辞。