从美的四签巩俐看小家电市场何去何从

2008-12-03 14:45 来源：中华网科技

美的小家电签约国际巨星巩俐新闻发布会正式在北京香格里拉饭店举行。在来自全国各地的50家主流媒体的见证下，美的小家电CEO黄健与国际巨星巩俐正式签约，并共同启动美的小家电新品上市仪式。现场，美的小家电还发布了其最新广告片，巩俐在片中饰演的高贵形象惊艳全场。

在国内小家电品牌困于金融危机，纷纷调整经营策略，韬光养晦、开源节流的敏感时期，美的小家电却逆风而上，天价签约国际巨星巩俐为品牌形象代言人，究竟意欲何为？

美的四度签约巩俐

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美的小家电相关负责人解释说：“对于企业来讲，危、机永远并存。诚然，金融危机影响下，物价上涨，企业生产成本持续增加，外销贸易受限，这些情况为小家电品牌的生存和发展设置了一道道障碍。但同时，针对金融危机政府也在不断出台措施，拉动内需，这将为企业带来新的发展机遇。然而，在物质财富相对已经极大丰富的国内市场，内需不单纯意味着市场需求的扩大，消费能力的上升，它更意味着消费需求的提高，消费者要求的是更高品质的产品和更高附加值的品牌。因此，企业不能蛰伏在等待机遇的时期，而应该抓紧时间为企业‘充电’，提升产品品质，丰富品牌内涵，以更高端的产品和品牌来应对市场需求的转变。”

对此，有关人士分析指出：美的小家电天价签约巩俐的举措，实际上为小家电品牌的发展指明了道路。近年来，受全球性经济衰退冲击，小家电行业的供应链持续疲软，原材料价格和人工成本不断攀升，然而市场竞争的日益加剧却使得企业无法将成本上升转嫁到消费价格上，导致整体毛利率不断下跌，生存情况日益艰难。而近期爆发的金融危机，更加剧了这一情况，如何解决利润问题，成了决定企业存亡的关键。因此，小家电品牌，特别是知名小家电品牌，走高端路线成大势所趋。我们都知道，高端路线除了产品必须质量过硬、功能先进、款式新颖外，高额品牌价值更是企业不可忽略的关键点。只有赋予了企业高额的品牌价值，才能让消费者接受，帮助企业在恶劣的市场环境中形成竞争优势。

美的小家电天价签约巩俐的最核心目的，正是借巩俐国际巨星的影响力和个人形象，提升美的品牌价值，为其高端道路夯实基础。这一点，在美的小家电的最新广告片中体现得更加明显。一直以来，美的的广告宣传总是锁定产品品质，强调以产品打天下，这是美的品牌实力的体现，更是美的营销战略的反映。然而，在美的小家电最新广告片中，我们可以发现，美的几乎没有花费任何笔墨去强调产品品质，而是着力渲染巩俐的优雅、产品带来的美好生活体验，整个广告基调非常感性。从理性诉求，到感性诉求，美的小家电正在用全新的营销战略，迎战行业拐点。

而这种战略转变，并不只体现在广告策略的改变上。其实近几年来，美的一直在加紧产品研发，在智能化、人性化、健康环保方面大做文章，不断推出高端小家电产品，以适应消费者不断提升的消费需求。只是，这种转变尚停留在产品阶段，品牌价值在高端之路上的积累仍显欠缺。这次邀约国际巨星巩俐出任品牌形象代言人，无疑将成为美的小家电破局关键。

一份代言合约，几段广告大片，美的借国际巨星之力，迅速提升品牌价值、加速品牌高端推进这招棋着实走得巧妙。一位国际巨星，一个行业龙头，他们的结合可谓相得益彰，相信碰撞产生的火花将会在未来进一步显现。这也为其它品牌跃跃欲试的高端之路，提供了参考方向。而就在美的小家电高调推进其品牌高端化进程之际，记者了解到海尔、格力等企业也在纷纷通过蓝海战略谋求品牌高端发展，小家电高端“暗战”持续升级。看来小家电市场的高端转变，已经成为不可逆转的定局。