一次真正的革命 洗衣机业的颠覆之旅
2009-01-04 15:05
来源：招商周刊记者手记
还清晰地记得，早在几年前，一位老大爷作为海尔不用洗衣粉洗衣机的用户代表，在某次推广活动上发言，他讲自己购买不用洗衣粉洗衣机的初衷是老伴容易洗衣粉过敏，而使用的效果让他非常满意，所以他非常愿意向大家推荐这种洗衣机。
记住这个细节的原因在于，企业不是漫天地进行新产品营销炒作，而是非常低调务实地贴近消费者的需求，另一个原因则在于老大爷那真诚的话语让一个同样具有此类消费需求的旁听者感同身受，无法拒绝。
问题的实质正在于此。
不用洗衣粉洗衣机，对于固有的洗涤传统而言，不仅是创新，甚至是一种离经叛道的创新。但是对于消费者，这些或许都不重要，唯一重要的在于，这种变革的出发点是消费者的需求。
然而五年50万台的销量，和年销量七八百万台的市场总量，以这两组数字的对比来看，似乎是一种对伟大发明者的挑战与考验。对于50万这个数字，海尔洗衣机的逻辑在于，收获的是50万用户的信心。
比单纯的技术的变革更为难能可贵的是，海尔洗衣机在这场对于消费者消费习惯与意识层面的革新上实现了成功的坚持。五年的时间，是一个企业在不懈坚持的五年。其中多少质疑、打击与挫折，然而方向的正确、技术的自信与来自消费者的肯定给了海尔洗衣机人以最坚定的信心。
或许，从技术层面，不用洗衣粉洗衣机的诞生已经可谓革命性的变革。然而从意识层面的革新而言，一个崭新的洗衣时代正刚刚开启。
一次真正的革命
11月24日，在北京，“绿色中国，世界有我”不用洗衣粉洗衣机技术推广研讨会召开。《家用电动洗衣机——不用洗衣粉洗衣机性能测试方法及限值》国家标准正式获得国家标准化管理委员会批准，预计将在2009年上半年开始实施。
严格意义上来讲，这是一次姗姗来迟的研讨会，因为这一天离不用洗衣粉的洗衣机诞生已经有五年的时间。
如果你做的事是真正革命性的，大多数竞争对手就永远也模仿不了，他们甚至都理解不了。这是财捷公司的创始人司各特?库克的一个观点。在过去五年的时间里，海尔洗衣机正在推进这样一场革命：发明并推广不用洗衣粉的洗衣机。
之所以称之为革命，至少有两方面的原因。首先从技术上这是一次革新。更为重要的是，从意识上因为对大多数消费者而言，洗衣服时使用洗涤用品，已经是一种天经地义的必需关系，此种洗衣习惯可谓根深蒂固。即便到了今天，“不用洗衣粉洗衣机”这一概念对于80%的消费者而言依然是具有震撼力的名词。
然而五年的时间，情况已经发生了重大改观。
在市场上，这场洗涤方式的革命已经取得了阶段性的成效。至少有50万的用户已经从行动上选购这种洗衣机，在企业承诺这种洗衣机可以无条件退货的情况下，鲜有消费者选择退货；从行业的高度，不用洗衣粉洗衣机引发全行业的关注。
所谓的质疑也好，迟到也罢，正因如此，更能证明这场洗衣革命的彻底性。海尔洗衣机相关负责人满含感慨地说，中国有一句古话叫做木秀于林，想象我们遭受到的质疑和攻击，我们始终坚持下来，所以才能取得今天的成绩，所以我可以自豪地说，在不用洗衣粉洗衣机推广的过程中，所经受的阻力，所承受的压力都是值得的，从另一个角度来讲，海尔洗衣机能够首家通过标准的认证，也是社会对海尔洗衣机最好的肯定。
我们所处的时代正是一个旧有消费习惯不断被革新的时代。在家电行业这样的例子也有发生，正如中国小家电出现的几个新的品类，比如微波炉，过去做饭要用火的，没有火怎么做饭啊，微波炉就不用火，电磁炉代替煤气。新的技术正在打破传统的认知。
就像哈佛商学院教授GaryHamel在最近的《哈佛商业周刊》指出：变革比任何形式的创新都更能够为公司创造持久的竞争优势。
不用洗衣粉的洗衣机正是这种意义上的变革。
思想的指引
人首先要有思想，然后才有想法，产生触动，最后变成行为，久了就变成习惯。企业也是如此。一个伟大的企业必然有伟大的思想作为指引。
有“商界思想家”之称的冯仑在其《野蛮生长》一书中，讲到：作为公司，最应该投资的就是趋势。投资趋势意味着要投资战略，因为你的战略是根据这个趋势来定的。所谓战略导向，就是按照一个方向，持久地努力，来累积你的核心竞争力。机会导向就是今天做这个，明天年做那个。古人说“君子立恒志，小人恒立志”。立恒志就是战略导向，恒立志就是机会导向。根据历史的经验，投资回报高的是投资趋势。换句话说，一个公司必须要有战略，用战略来引导我们，按照一个趋势去发展自己的业务。
海尔洗衣机的某位高层领导这样言明海尔洗衣机之志：从第一台节水洗衣机到第四种洗衣机双动力，再到不用洗衣粉洗衣机，13年来，海尔洗衣机始终坚持这样一个发展的理念，建立了从设计、研发、制造一体化的和谐运营的体系，使我们开发的每一款产品都成为节能与环保的产品。
按照彼得·德鲁克的观点，企业作为一个社会人，对社会负责最好的体现，就是不断创造出满足市场需求，并与社会资源和谐相处的创新产品。在几年前的青岛电子家电博览会上记者采访张瑞敏，问其未来电子产品的方向，他指出的两点要素正是“节能与环保”。海尔敏锐而富有远见地将这种责任与和谐从产品的趋势角度进行了预见。海尔洗衣机践行的正是这种预见。
唯有理解一个企业的思想，才会解释其五年里饱受质疑与压力仅收获50万用户却依然不改其前进方向的坚持动力从哪里来。
相对于年销量七八百万台的洗衣机市场，五年50万是一个不太显眼的数字，但是对于海尔洗衣机全球企划总监吕佩师而言，却是另外一种逻辑：不用洗衣粉洗衣机一定能洗干净，并且已经得到了50万用户的认可。所以，未来市场大有可为。
这正如邓肯·尼德奥尔所言，在危机产生以及市场低迷的时候，虽然大多数企业更关注眼前或近期的市场，但真正成功的公司应该具备长远眼光。
在对不用洗衣粉洗衣机的坚守上，海尔洗衣机始终将目光投向未来。
自我颠覆
美国硅谷有一个著名的自吃幼崽效应。美国硅谷企业竞争十分激烈，以至各公司都积极寻找自己的致命弱点，所有公司共同的生存之道是：拿出更好的产品来击败自己的原有产品。有人将这种行为称为自吃幼崽。
在发布会的现场一道“荣誉墙”镌刻着五年来海尔不用洗衣粉洗衣机的一次次突破与超越：
为先，2003年，第一台不用洗衣粉洗衣机在海尔诞生；为誉，2004年，海尔不用洗衣粉的“双动力”洗衣机获得“绿色节能之星”；为新，2006年，全球第一台不用洗衣粉的滚筒洗衣机在海尔下线；为竞，2006年，海尔不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机获得国务院颁发的行业最高奖项——国家科技进步二等奖，并成为我国洗衣机行业唯一获此奖项的产品；为进，2007年，海尔不用洗衣粉的滚筒洗衣机获得行业唯一“科技创新大奖”，海尔不用洗衣粉洗衣机获得红点设计大奖，实现了技术与艺术的完美统一；为首，2008年《家用电动洗衣机——不用洗衣粉洗衣机性能测试方法及限值》国家标准通过审定，预定2009年实施。
海尔公司从2003年就推出了不用洗衣粉的洗衣机，五年来正是因为始终坚持不懈不遗余力地推进，才促进了不用洗衣粉洗衣机国家标准的诞生。
就像一个海尔洗衣机的员工对于创新的认识那样：不要修补，要颠覆。之于洗衣机行业，海尔洗衣机扮演的正是颠覆性的创新者的角色。
在不用洗衣粉洗衣机这个没有竞争对手的伟大创新领域里，却能够如此不遗余力地进行持续性颠覆与创新，海尔洗衣机快速奔跑的动力正来源于其自我颠覆的企业生存文化。
