“下乡”家电的后群雄逐鹿时代

2009-01-08 08:03 来源：慧聪家电网金娜

随着08年年末“家电下乡”竞标结果的公布，貌似这场无硝烟的战争已经结束，各大“中标”企业以为即将看到走向新世界的一丝希望之光，可接下来发生的事情却让他们始料不及：成功中标的二三线品牌，同国际及一线品牌的关系日趋尴尬；单一标准化的“下乡”渠道，促使企业不得不整顿固有的销售网络及模式与之契合；以低价竞标成功的厂家，事后也面临着利润空间的重新划分……

可以看到的是，各“中标”厂家都已经行动起来，借着此次机遇作出各种调整，这场后“下乡”竞争时代似乎是中标商群雄逐鹿、优胜劣汰的过程。究竟谁会是失意者甚至是牺牲者，谁又能趟过牺牲者的鲜血登上胜利者的舞台？

孰是英雄？

2008年“家电下乡”开始打破了巨头企业一统天下的局面。记者在洗衣机中标公告发现，除TCL、海尔、海信等知名厂商外，慈溪市顺达实业有限公司、新乡市海宝电器有限公司、重庆欧凯电器有限公司等中小型企业也跻身于中标之列。

一线企业很快发现金融海啸已经横越太平洋铺天盖地袭来，加之诸多中小企业竞相挤兑农村市场，令他们的处境非常尴尬。农村消费者普遍对价格敏感，消费差异性差，注重产品实用性，消费心理从众性强，品牌识别能力弱。大部分老百姓认为，能下乡的产品必定是用着安心有保证的。由此，这看似有意拉低“家电下乡”入选门槛，给企业公平竞争机会的表现，实却是为通过压低利润，以价格取胜的二三线厂商提供了更多的机会。

作为内陆地区家电下乡洗衣机唯一指定品牌，位于河南省的海宝电器是比较幸运的，因为其拥有其它企业不可企及的优势——良好的地理位置，使其在交通运输以及物流配送方面十分便捷，尤其针对河南、河北、山西等内陆区域。此外，二三线品牌之所以能大量中标，家电专家陆刃波认为：“这其中不排除地方保护主义，地方政府要拿出家电下乡财政补贴的20%，面对外来品牌和本土品牌，地方政府更愿意扶持本地品牌，因为这对于缓解地方就业压力以及增加地方财政收入都是非常有利的。”

虽然看起来诸多有利因素是偏向二三品牌，但是中小型企业也表示了一定的担忧。慈溪市顺达实业有限公司销售总监于洋坦言：“中标企业太多了，其中一二线品牌居多，该如何跟这些大品牌竞争？现在我们主要考虑到生产、服务、流通及利润的合理分配，其中，售后服务为重中之重。另外，也有业内专家表示，随着农民消费者品牌意识的逐步提高，像美的等大品牌多年来在品牌上积累的优势，将在家电下乡的销售上逐步显现；同时在产品品质、外观设计、售后服务上，大品牌的综合优势就更为明显。

渠道进行时

开始于07年12月的“家电下乡”活动已愈演愈烈，从山东、河南、四川三省逐渐延伸到包括吉林、新疆、甘肃、青海等区域的全国市场，产品类别也扩张至彩电、冰箱（含冷柜）、洗衣机、手机等四类家电下乡产品。但是，随之而来的问题也日益凸显：固有渠道如何重新规划使之契合于“家电下乡”指定区域；如何统一快速地推进强有力的渠道渗透，以适应三四级市场。

正在积极备战第二轮“家电下乡”的上海佳宇电器有限公司，总经理周文祥针对渠道建设这块还是透漏了一点担忧，“如果竞标成功，原先的有些网点可能没办法去销售，需要寻找新的经销商，以形成新的销售渠道。”正如周文祥所担心的，不少中标企业正面临着销售渠道整改、重组的处境。海宝电器销售总监尚全民表示，之前渠道有些不在“家电下乡”指定销售网点的，便需要重新处理了。但是，冰洗均中标的宁波浪木集团对此似乎是另外一番心情，该企业冰洗部销售部部长陈文法透漏，浪木的基础做得比较好，约80%-90%销售网点都是属于家电下乡的指定网点，公司借助于“家电下乡”的品牌造势，对于一些销售薄弱的区域，淘汰不合格的经销商，选择更优质的合作伙伴。

农村市场区域广、购买力低、购买力不集中等因素，是摆在家电下乡工作中的一个重大难题，如果没有强有力的渠道进行渗透，很多家电下乡的利好政策，就难以统一或快速地进行推进，而解决这些问题，都需要强有力的渠道支持。三四级市场的渠道主要有以下三种，一是夫妻店，二是百货商场，三是当地传统家电卖场。但这些渠道缺乏整合与统一的推进能力。有消息称，家电下乡又一次因为全球金融危机，推到了风口浪尖之上，其原因就是因为金融危机造成了出口受阻，而拉动内需就成为了家电行业的突围之道，因此，国美、苏宁等连锁大卖场可能要针对三四级市场先行渠道。目前，浪木电器正积极地与苏宁、大商等家电终端合作，如果未来连锁终端进驻到三四级市场，定能带动了一些中标厂家的渠道开拓。

价格是“毒瘤”

同前次相比，08年年末的招标活动在一些限制条件上有所放宽，去除了必须是国家免检产品的要求，尤其提升了价格的上限，比如冰箱价格上限由2000元上调到2500元，彩电价格上限由1500元上调到2000元，手机不超过1000元，洗衣机不超过2000元。得益于价格上限的放宽，包括西门子、松下等外资品牌也顺利入围。

由此，一些二三线品牌为了同国际及一级品牌竞标，往往采取“价格战”策略，通过压低利润来获取“家电下乡”入场券。记者在采访过程中也了解到，一些中小型企业在中标之后，更多的是担忧如何确保中标产品的利润，按照自身如此低的中标价格，从厂家到经销商再到零售商，一环环延伸下去，可能最终导致亏损。某中标冰洗企业特启用了“厂家对终端”的销售策略，即把中间环节的代理商、零售商全部砍掉，由厂家遣派业务员直接深入到基层消费群体进行销售。对此，浪木集团陈文法不予认同：“这种操作方式很容易导致人员管理、资金运转的问题。简单地讲，业务人员的不稳定以及贪污是总部所不能预期。由此，设置好利润空间尤为重要，生产企业做好产品品质，销售尽量交给流通企业去做。”

另外一些企业，在把零售价格打得很低的情况下，限制中标型号的数量，以保证厂家和商家的利润。从长远上看，此举是理智的，因为利润是企业生存及发展的根本因素。

然而，低廉的价格不一定就是“毒瘤”。美的冰箱事业部总经理李士军预测，经过招标，面向农村市场的冰箱价格大约可以下降10%，国家拿出一部分补贴，又可以再降10%，因此对农村冰箱市场将会有很好的启动作用。前几年，国家一直在进行农村电网改造，“家电下乡”可以把农村潜在需求激发出来。此外，低价下乡产品将进一步促进农村杂牌家电遭打压。科龙国内营销公司品牌传播部副总监宋红燕表示，容声和海信冰箱已经做好了投标的准备，国家此举将扩大国内冰箱品牌的销售份额，而充斥农村市场的杂牌机也将遭到清理。

应该来说，“家电下乡”活动开展至今，农村市场的品牌格局已日趋清晰化，国际及一线品牌同中小品牌为了最大化销售，不得不“见招拆招”，力求中标甚至牺牲利润也在所不惜。据悉，“家电下乡”将持续到2013年。另有消息称，家电行业目前还只是秋风微凉，真正的冬天可能要到09年中旬。加之，随着下乡活动的深入，中标企业以及型号的数量将不断提升，面对庞大的农村市场，大小品牌该如何竞争，究竟是抱团取暖，还是化“友”为“敌”呢？