家电下乡进行时：美的 大市场细耕作
2009-02-12 13:55
来源：中国电子报“营于思，销于行；大市场，细耕作”是美的集团一贯奉行的营销理念。凭着对市场的敏锐把握，美的集团旗下的冰箱、洗衣机、空调等产品多年来已经在“家电下乡”主推的三、四级以下市场建立了良好的品牌形象和完善的渠道网络。随着今年2月1日家电下乡扩大了产品范围并向全国推广，美的制冷家电集团副总裁王金亮更加坚定了信心，认为这不但是国家刺激内需、改善农民生活的具体体现，同时对家电行业的成长也有着非常重要的积极意义。美的集团将会携冰箱、洗衣机、空调等产品积极响应国家号召，进一步全面开拓农村市场。
大品牌凸现竞争优势
背靠产业整合带来的成本优势与研发优势，以及完善的网点布局所带来市场领先优势，美的冰箱、洗衣机、空调几大产品在家电下乡行动中发挥出独特的价值。
王金亮说，随着国家“三农”政策的深入推广，目前农村的水利、能源、交通、电力等基础设施得到了有效改善。此外，目前农村消费者的消费方式也发生了根本性的改变，开始跟城市消费者一样对大品牌产品产生了偏好。很多农民消费者认为，首先大品牌的产品质量更让人放心；其次大品牌产品的外观一般比较漂亮大气，放在家里也觉得有面子；另外大品牌的售后服务也做得比较好，在以后的使用中会少一些麻烦。
美的是国内为数不多的实施多品牌经营战略的家电企业之一，旗下的小天鹅、荣事达、美的、华菱等冰、洗、空品牌在市场上本身就形成了比较稳定的品牌影响力。此外在产品品质、外观设计、售后服务上，其大品牌的综合优势就更为明显。比如美的系列冰箱全面导入领先行业的6Sigma管理战略，确保质量稳定；在设计上美的系列冰箱通过与知名的我国台湾设计公司浩汉的合作，成为冰箱行业外观设计潮流的领跑者；美的系列冰箱的售后服务网点达4000多个，基本完成了100%的乡镇覆盖，能为农村市场的消费者提供快捷的售后服务。因此，在家电下乡活动中，大品牌厂商相比一般厂商更具有综合竞争优势，其产品也更值得消费者购买。
王金亮表示，三、四级市场的家电销售目前存在着很多不规范的地方，一些假冒伪劣产品一度占据着市场很大的份额。随着家电下乡地域范围以及参与企业的扩大，通过政府补贴的形式，正规大品牌厂商将对原来农村市场上销售的产品活动及其生产厂商形成较大的冲击。
量身定制的产品战略
国家推广家电下乡工作，其意义之一就在于改善农村生活条件，提高家电在农村的使用普及程度。国家对所有投标产品都有着严格的价格和品质规定，以确保广大农民的切身利益。美的集团不但要保证旗下相关品牌的产品全部中标，同时要保证所有产品在品质和性能方面在农村市场有绝对的竞争力。
王金亮表示，美的冰箱、洗衣机、空调研发部门针对农村洗衣机使用环境和使用特点开发了专用机型，技术中心主要负责人亲自主持家电下乡产品相关性能测试认证工作。例如美的系冰箱家电下乡的产品全部采用宽电压带、宽温度带、宽湿度带的三宽设计，使其产品能适应农民消费者在不同区域、不同供电情况的需求。此外，美的系冰箱还采用了静音设计、长电源线设计、防鼠板设计、适应农村运输条件的包装优化设计，全方位满足农村消费者的使用需要。
美的洗衣机事业部技术与产品开发中心主任向记者表示，此次中标型号中不少产品采用特殊防锈处理，进水管和排水管达到1万次弯曲次数，无故障运行次数超过5000次，同时能适应187V-250V的宽电压，部分产品最低启动水位只需12升，电脑板通过耐热100℃，耐湿100%(湿度)的“双百测试”，洗衣机能在温度-30℃-70℃、湿度95%的环境下正常工作。美的在严格的性能指标要求下生产出质量过硬的产品，更加贴合农村市场消费特点，真正解决了农民朋友最关心的洗涤能力、节水、节电等实际问题。
“虽然目前空调产品尚未招标，但美的空调对入围家电下乡产品目录充满了信心。”美的空调新闻发言人张治国说，“低电压或电压不稳定是农村地区比较普遍的现象，美的空调把对低温低压正常启动运行作为空调的基本性能要求。目前美的已有大量的空调销售安装在农村地区，这些产品经过长时间的市场使用验证，能完全满足农村地区的气候及电压环境要求。此外，针对农村市场对空调的要求的多样性，美的空调会进一步加大家电下乡空调产品的研发生产力度，推出更多适合农村地区的空调产品，如空调的节能省电、快速制冷、持久耐用、彩板外观等。”
服务成为市场营销利器
王金亮告诉记者，家电下乡活动如果不能把服务也送下乡，并扎根在乡村中，农户对家电产品的购买与使用会心存顾虑。因此，面对农村市场，家电厂商除了要满足消费者对产品的质量、价格的需求外，还要为其提供满意的售前、售中及售后服务。通过为农民消费者提供产品介绍、功能演示和售后的维修回访服务，为消费者解决后顾之忧。
据记者了解，为了确保家电下乡产品及时供应，美的冰箱、洗衣机、空调等事业部正加快推进专卖店的建设，包括建设各类分销网点。以美的洗衣机为例，目前在家电下乡范围内已经建立的销售点超过1万个，能为用户提供24小时上门服务，为特殊用户提供备用机等各种服务，并在此基础上优选出承担家电下乡产品销售的经销商，确保每个乡镇都能买到美的、小天鹅和荣事达洗衣机。除了24小时呼叫中心能实时在线服务外，为保证用户能更好地使用美的洗衣机产品，服务部门还将编写各类指导、咨询手册，指导用户使用和保养洗衣机，让用户真正享受贴心细致的服务。
而美的冰箱事业部则自主开发了代理分销网络系统。该系统立足于全国所有行政区域地图，能够实时掌握乡镇市场的开发状态及进度，及时了解、开发空白乡镇，并有助于对新开发网点进行及时维护，提升网点的销量。美的分销网络系统实现了公司与代理商、分销网点的面对面交流，提高了农村市场的开发、管理效率，有效解决了开发农村家电市场网点散、多、广的瓶颈问题。
美的空调张治国同样表示：“早在几年前美的空调就大力开拓三、四级市场，目前美的空调已在全国建立了完善的乡镇渠道销售网络及售后服务网络，在全国拥有6000多家售后服务网点，可以为农村用户提供一站式的销售、安装、售后服务，确保未来美的空调在家电下乡推广中为农村消费者提供满意周到的贴心服务。”
