家电下乡助力 新兴冰箱品牌快速崛起
2009-05-14 15:29
来源：中国电子报编者按： 随着家电下乡工作不断深化，市场上除了海尔、长虹、海信、TCL、康佳、创维等一批行业知名品牌外，昔日做代工而今转战国内市场的中小品牌由于较早在产品和渠道上布局三、四级市场，如今借家电下乡的东风开始在农村市场崭露头角，成为家电下乡阵容中不容小觑的新兴力量。
我们把这些行业新兴品牌粗略地分类，可以大致分为以下三类：第一类是，过去很多年前已声名鹊起、如今借助家电下乡重新焕发活力的白雪、冰熊、金羚等老品牌；第二类是通过为海外企业做代工积累了丰富制造经验的奥马、晶弘、飞龙等新锐品牌；第三类是在某一产品领域已经是非常知名的大品牌，但又涉足其他产品领域，比如做微波炉的格兰仕开始做冰箱，做电视的康佳也开始生产冰箱等。这些新兴品牌的出现不但在某种程度上彻底改变了传统观念认为仅靠“品牌+渠道”就可以制胜农村市场的营销思维，而且对促进农村家电市场的繁荣和发展也有着至关重要的意义。从本期开始，本报分别推出冰箱、彩电、洗衣机、空调、手机等新兴企业报道专题，与读者一起分享这些新兴企业的成长秘诀。
合肥晶弘冰箱电器有限公司国内营销办主任张昀辉
立足农村市场 关注农民需求
晶弘冰箱抓住家电下乡机遇，针对农村市场的特点，先期进行广泛的市场调研和产品规划，先后开发了晶莹、晶钻、晶典等多个系列，10多款性价比高的新款冰箱，目前产品在安徽、福建等省市销售形势喜人。晶弘冰箱把“立足农村市场，关注农民需求”作为公司的经营策略，目前内销市场的产品都是家电下乡机型。在家电下乡产品研发上，针对农村市场使用环境和质量要求，晶弘冰箱确定的质量策略为“注重产品可靠性、关注特定质量要求、满足农村市场用户需求”。
加大产品抽查频次
晶弘发现，农民在春节、中秋等节日有冷冻大量肉食的需求，因此喜欢购买大冷冻室产品。针对上述农民需求，晶弘冰箱着重进行了以下产品改进：适当加大冷冻室容积的设计，通过制冷系统匹配技术，充分发挥压缩机的制冷量；复叠式蒸发器设计技术，增大蒸发面积，使冰箱具有更强大的急速冷冻能力，尤其是对冷冻室内的肉类食品2-3倍的快速冷冻从而达到快速保鲜、营养保鲜的目的；通过制冷系统优化设计，减少冰箱开停机温度波动，可以保证食物在最佳温度下得到最好保存，超强恒定控温技术力求保证食物原汁原味。
为了保证送往农村市场产品的质量，晶弘冰箱质量部的工作人员有意识加大了对下乡产品的抽查频次。对于家电下乡产品，品质部成立“家电下乡专供产品质量跟踪小组”，抽调责任心强、技术过硬的质检人员进行全程跟踪。加大质量检查频率，并在公司生产车间设立专项奖励基金，对于开箱合格率达到100%的生产车间进行整体奖励，按5元/台标准对车间一线工人进行奖励。对于开箱合格率低于98%的生产车间，按5元/台标准对车间相关一线个人进行处罚。
强化高效配送能力
为了提高农村消费者的满意度，使消费者能够尽快享受到晶弘产品带来的服务，晶弘不断强化自身高效的配送能力。晶弘在选择经销商的时候，经销商的配送能力是一个必要的审核条件。晶弘公司要求晶弘的县级经销商必须拥有2辆以上的自有配送车辆，以保证公司产品能够第一时间到达农村消费者手中。通过与地方专业化、综合化的物流商合作，晶弘冰箱的二次配送网络延伸覆盖到全国所有县城和人口较为集中的乡镇。同时针对距离远近制定了“24小时到货”、“48小时到货”和“72小时到货”这三种到货期限，使资源得到有效、充分、合理的配置。
在整个家电下乡工作中，晶弘还有一套神奇的市场监督系统———成品条形码管理系统。通过产成品条形码项目的成功实施，晶弘公司还实现了从产品的生产入库到客户每一个环节的监控。目前晶弘冰箱出厂产品的条码可以实现和家电下乡产品标志卡号的一一对应。公司向家电下乡经销商发货，都能够在条形码信息管理系统中进行反馈。此外，针对三、四级市场优秀网点，在终端形象和户外门头上标示家电下乡字样和标识。在活动宣传推广方面，公司通过“科技搭台，家电唱戏”，借助文艺演出活动，推动家电下乡产品销售。此外，公司培训当地乡村干部和技术青年，聘请他们作为公司家电下乡咨询顾问，扩大农民对家电下乡工程的了解和认知。
推荐产品：晶弘BCD-202K
该产品总有效容积为 202升。该产品拥有以下几点适用于农村消费者使用的性能：箱体外防潮内防霉设计；冷冻室便于清洗的蒸发器内藏设计；产品适合间断使用的可靠性设计；适合农村路况及运输环境的包装设计；应用触媒除臭保鲜技术；可调式冷藏室搁架设计。
格兰仕集团副总裁赵静
相信农民口口相传的营销模式
自去年涉足冰洗领域后，格兰仕曾有一度在冰洗产业选择高端战略，但收效不大。为此，格兰仕决定“回归中国家电制造业本质”，重新以“性价比”参与市场竞争，这其中农村市场成为格兰仕市场战略不可或缺的一部分。我们把下乡的冰箱产品定位在走亲民路线，为农民提供“用得起、用得好”产品，做消费者买得起的产品。
靠规模打造产品高性价比
经过多年的发展，格兰仕在业内建立起了领先的大规模工业化制造能力，同时又对产品成本形成了精确的控制。此外，还在行业内较早地实现了产品结构的战略升级，既可以保证产品的市场领先性，还打破了低能效、高价格的怪圈，让高性价比产品获得了更广泛消费群体的认可。
做企业不能忽悠消费者，要通过调整自身产品和价格体系，力推最适合国情的产品来满足农民需求。第一，产品零部件要精挑细选，要确保零部件的寿命达到10年以上，使产品尽可能地减少维修。第二，由于农村基础设施建设滞后，配套设施跟不上，很多行政村电网负荷不够，导致家电产品在使用率较高的季节出现线路跳闸、断电的现象。对于这些电源不稳定的地区，我们在产品设计上专门采用了宽电压设计，打消消费者使用的后顾之忧。第三，增强产品的耐用性，很多农村家庭住平房，经常把冰箱、洗衣机和厨房的水缸放在一起，所以为产品增加防潮、防锈设计很重要。
加大“大篷车”营销推广
为了做好冰箱产品下乡，我们将继续坚持集团迄今已10余年之久，并为人熟悉和称道的“大篷车”营销活动。“大篷车”活动自2000年在全国三、四级城镇市场大范围推广以来，已经成为格兰仕发明并一直坚持推进的一种深入中小型城市及农村市场的“上山下乡式”家电营销推广方式。在过去几年，我们一直坚持在竞争激烈、纷乱的农村市场精耕细作，开展“大篷车”营销，将贴心的服务、优质的产品以最优惠的形式及时送到中小型城市和农村市场。2008年，国家推动家电下乡工程后，格兰仕空调、冰箱、洗衣机纷纷中标，格兰仕更是加大了“大篷车”营销的推广力度和范围，并且把格兰仕品牌所有产品品类都向农村市场推进。
今年为了推动冰箱产品下乡，我们要加强渠道建设，计划新增100个地级市代理商，未来3年要确保在全国近300个地级市都建立一个代理商，真正让产品走向三、四级市场，这也是进行精细化区域代理、深度渗透的关键。另外，品牌宣传方面，格兰仕很少花钱打广告，而是注重把利润都投入到产品研发上，做好产品制造，因为我们相信农民口口相传的营销模式。
推荐产品：Galanz格兰仕BCD-201N
该产品总有效容积为201升，耗电量为每天0.60千瓦时。该产品拥有以下几点适用于农村消费者使用的性能：关键零部件设计寿命10年以上，减少维护；关键钣金件采用电镀喷涂复合处理，利于防锈；背板采用HIPS板材，利于防潮；内部物架及抽屉采用透明加厚处理，增加推拉强度；采用LED灯照明，节能耐用，无需更换。
广东奥马电器股份有限公司董事长蔡拾贰
2009年销售再增三成
随着国际金融危机日益加深，越来越多企业调低了2009年增长预期。但是，我们广东奥马电器股份有限公司却做出了相反的选择，2009年奥马国内销售将同比增长30%。
产能不断提升
借助家电下乡，2008年年初奥马冰箱第三工厂正式投产，公司总产能达到了550万台，可以满足未来3-5年产能需求。很多人都想问我们，如此巨大的产能，会不会拖累企业发展？不会。我们2008年不仅没有裁减一名员工，没有降低员工一分钱工资，还增加了员工福利待遇。为适应未来发展需求，公司进一步加大招贤纳才力度。2008年初，奥马员工总人数为5000人，年底时增加到7000人，预计2010年达到10000人。
从2006年启动国内市场，到2008年赶上国家启动家电下乡工程，奥马冰箱15大系列全线入围，一下子和海尔、新飞等强势企业站在了同一起跑线上。受益于家电下乡，奥马冰箱今年第一季度销量同比增长超过50%，四川、重庆、贵阳等省市增幅更是超过200%，在部分地区市场已成长为主导品牌。
2009年，奥马冰箱要进入除西藏之外的所有大陆市场，并针对已经启动的市场开展精耕细作。我们原来预计，进入行业主流品牌行列需要5年时间，现在看来这个时间可能要缩短到3年。国际金融危机让缺乏竞争力的投机型企业提早退场，而对于真正有实力的企业，危机反而是个机会。
特别值得一提的是，奥马冰箱国内营销团队的骨干力量均来自著名的家电企业，他们拥有丰富的三、四级市场运作经验，深谙消费者心理，他们指导开发的产品，能最大限度地满足消费者需求，尤其是农民朋友的需求。
打造农村优质品牌
奥马冰箱已成为越来越多三、四级市场消费者心目中的名牌产品。在他们眼里，奥马冰箱质量上乘，价格不贵又省电，特别让人放心。与同类下乡冰箱相比，奥马中标产品的价格同规格、同档次要便宜10%—20%。比如，下乡冰箱均价为1987元，而奥马下乡冰箱均价为1785元。而且，奥马中标产品全部达到欧洲A+和A++级标准，这是很高的一个标准。
奥马冰箱质量出众，与其质量保障体系分不开。2008年，为了确保家电下乡产品品质，奥马斥资上千万元引进氦质谱检漏仪。氦质谱检漏仪是用氦气为示漏气体专门用于检漏的仪器，具有性能稳定、灵敏度高的特点，是真空检漏技术中灵敏度最高、用得最普遍的检漏仪器。在国内冰箱行业，目前应用氦质谱检漏设备的企业还很少，此举使奥马已经走在了行业的前列。
推荐产品：Homa奥马冰箱BCD-206GA1
该产品总有效容积为206升，耗电量为每天0.59千瓦时。该产品拥有以下几点适用于农村消费者使用的性能：抗跌能力强，冰箱底部及压缩机仓整体发泡设计；易清洁设计，产品采用可拆卸门封；带脚轮设计，方便搬运等。
尊贵电器有限公司副总经理胡庆生
质量管控决定产品竞争力
家电下乡使公司产品销量直线增长，短短半年来，尊贵电器的产量翻了一番。目前公司内销产品以家电下乡机型为主，占85%，其他机型比例仅占15%。
加强产品品质管控
通过参与家电下乡，不仅带动了尊贵产品销量的增长，而且提升了品牌知名度。现在，尊贵电器工厂每天都是紧张而忙碌的，工人们正在紧锣密鼓地加紧生产中标产品。目前，公司的四条生产线都在满负荷生产，生产的产品有85%是家电下乡产品，几个月后，家电下乡产品至少要占90%以上。
目前公司由于产品销量不断提升，导致现在企业产能无法跟上销售的步伐。虽然国际金融危机冲击了不少大企业，导致它们裁员过冬，但我们公司在春节之后却扩招了500名员工，员工总量超过1000人。今年年初时，我们一天的产能只有1500多台，现在虽然产量翻了一番，一天的产能提高到3000台，但仍跟不上市场的要求，从外地前来提货的货车依然要在厂区门口等候排队，有的甚至要等上一周时间才能提到货。
现在我们两班倒安排生产，即便如此也未放弃对产品品质和工艺的管控。与白班相比，我们在夜班增加了抽查的比例，要求在产品打包之后一个小时抽一次，有问题就马上退回生产线返工，落实到个人和班组。另外为了加强夜班管控，还特别出台了很多具体措施：比如增加抽检的频次(以小时为单位检测)、增加夜班的管控岗位、增强人员的内部强化考核管理等。
产品制造绝不偷工减料
与其他品牌不同的是，我们在原材料上绝不会偷工减料。国内一些大企业为了节约成本，蒸发器都用铝制品，但尊贵冰箱的蒸发器全部使用纯铜，没有一个焊点。如果客户发现冰箱有内漏现象，尊贵将为其重换一台，此外还奖励用户500元。尊贵在关键原材料上全部采用名牌产品，比如冰箱蒸发器的贴膜采用的是3M公司的产品，其比普通国产产品价格贵了3倍，但有效保证了质量。
除了在原材料上管控质量之外，尊贵在产品检测方面也不惜重金。尊贵特意从德国进口了价值100多万元的检测仪器，并建立了数个实验室，投入的资金超过1000万元。当然，尊贵也有自己的省钱之道。尊贵冰箱的门封、LED(发光二极管)灯、线塑、板材、纸箱印刷装订、吸塑等配套工序都直接在车间内部完成。尊贵冰箱的主要零部件都是自己做，这减少了我们的采购和运输成本，保证了产品的市场竞争力。
推荐产品：尊贵BCD-212
该产品总有效容积为212升，耗电量为每天0.43千瓦时。该产品拥有以下几点适用于农村消费者使用的性能：箱体采用覆膜PCM板整体折U成型，箱体在潮湿环境下也不会生锈；无塑料顶盖，防火性好;丝管蒸发器，承重大，便于存放比较重的食物等。
飞龙家电集团有限公司董事长王焕江
借家电下乡快速成长
在第二次全国家电下乡招标中，飞龙公司冷柜、冰箱和洗衣机三类产品中标，旗下的飞龙、冰熊和日普3个品牌全部在中标之列，涉及40多个型号的产品，中标区域覆盖12个省区市。目前，公司生产十分忙碌，全部生产线加班加点依然难以满足订单数量的增长。
加强自主品牌建设
飞龙公司原来有三驾马车，一是出口，二是做贴牌代工，三是做自有品牌。现在受益家电下乡，自主品牌销售明显增加，公司也把创自主品牌作为当下企业发展的重中之重。
目前来看，随着家电下乡范围和地区的进一步扩大，中国农村消费者对家电产品的购买积极性得到激发。家电下乡产品由于有国家公信力的保证，产品的市场覆盖面大，不但对公司的品牌建设起到相当大的帮助，而且中标产品的销售情况会越来越好。国家推广家电下乡工作为期4年，将有力地推动公司持续快速发展，公司起码每年可以保持30%以上的增长幅度。
确保产品设计定位准确
在产品方面，公司确保产品设计定位准确。按照国家产品招标标准，公司对下乡产品进行设计和开发，公司通过细分市场，研发出适合农村消费特点的产品。如针对农村电压不稳定情况设计的宽电压电器，使家电能够在175V低电压至250V高电压下正常工作；针对部分地区气候潮湿，增加家电抗腐蚀功能；针对部分农村凹凸地面，设计出大幅度可调节支脚；针对农村老鼠多问题，还设计出防鼠板等，这些产品都已经得到农民认可。
在营销网络建设上，公司开始大力推动全国营销网络健全。目前，全国营销网络包括新疆、西藏在内，总数达3800多个，健全的营销网络体系解决了农民购买使用家电的后顾之忧。
为了保障家电下乡产品的顺利进行，飞龙集团进一步完善物流系统。飞龙集团和全国各地36家物流公司签订了运输协议，分别在各物流较好的地市设物流仓库，确保飞龙产品物流及时到位，同时在终端利用经销商及社会车辆，保证农民购买飞龙家电产品后能及时送货上门。
在售后服务体系建设上，我们在多个省市都设立了自己的配件库，有专人对售后网络服务进行跟踪管理，我们还开设了800及400售后服务专线，有10门分机电话接听用户报修、咨询及投诉，并且对维修费用进行月结，提高维修网络服务的积极性。
推荐产品：日普BCD-170K冰箱
该产品总有效容积为170升，耗电量为每天0.53千瓦时。该产品拥有农村适用性能如下：超厚保温层，提高了负载回温时间；优质双层瓦楞包装箱、高密度加厚包装泡沫；产品背部采用优质塑料皮纹板，防潮，防腐蚀等。
