家电下乡：到农村市场演练“品牌优势”
2009-06-23 14:29
来源：慧聪家电网[慧聪家电网报道]如何从家电下乡40多个中标冰箱品牌的围追堵截中突围？如何从点多面广、营销成本巨大的广阔农村市场获利？如何取得信息渠道狭窄、品牌意识淡漠的农村消费者的偏好？美的冰箱在三四级市场快速增长，为推进家电下乡工作提供了可资借鉴的宝贵经验。
2009年3月，美的冰箱事业部总裁王建国接受《经济日报》记者采访，当被问到对家电下乡政策带来的销量预期时，王建国给记者提供了一组数据：全国农村家庭约2.1亿户，目前冰箱保有量为20%左右，则有1.6亿户家庭需要购买冰箱。预计在家电下乡实施4年时间内实现冰箱保有量增长超过30%，将出现4800万台的农村冰箱市场容量。美的冰箱目前在国内冰箱行业的市场份额为15%，以未来增长到20%计算，未来4年依托国家家电下乡政策，仅三四级市场就能为美的冰箱带来近900万台的增量。
最新销量统计显示，截止到4月底，美的冰箱以家电下乡为主的三四级市场销量已超过150万台，同比增长超过80%。相较于其他竞争品牌在家电下乡推广过程中的市场表现，美的冰箱以远超行业竞争对手的增长速度，成为家电下乡推广过程中一颗闪耀的明星，为企业如何在广阔的农村市场更好地推进家电下乡提供了宝贵的实践经验。
率先倡导“心连心”工程
随着家电下乡中标产品在农村市场形成消费热点，与销售系统匹配的下乡产品服务网点拓展工作却明显滞后，并暴露出一系列问题：部分老百姓在通过国家财政补贴购买到称心产品以后，对使用和保养知识不甚了解，产品发生小毛病也往往不知所措、报修无门。在一些交通和信息闭塞的村落，更有许多老百姓不知道如何购买下乡产品、如何申请下乡产品补贴……
3月11日，全国首个家电下乡“心连心”推广站在安徽合肥的长丰县下塘镇正式成立，这正是以乡镇为单位，以美的冰箱售后服务渠道备案网点为平台，联合基层政府建设家电下乡推广站（点），全面落实家电下乡深度宣传和服务保障工作的系统工程。这也是美的作为家电领域的大品牌，在深度梳理三四级市场销售、服务体系基础上，勇担企业社会责任、回馈农村消费者的实际行动。
“与宣传造势不同，我们希望通过深达村级的家电下乡‘心连心’推广站（点）的建设，能够脚踏实地协助政府加强政策宣传力度，让更多老百姓了解国家家电下乡政策，清晰家电下乡产品购买、补贴流程；协助政府拓展村级售后服务平台，为老百姓切实解决家电下乡产品购买的后顾之忧。”美的冰箱市场总监姚乃强介绍说。
目前，合肥、成都、阜阳、柳州、南通等23个地区的中心乡镇家电下乡心连心推广站/点已经相继在举办了启动仪式。“我们在一些站（点）联合当地财政所推出‘现场直补’政策，受到了消费者的普遍欢迎。在广西南宁举行的一场心连心启动仪式上，现场不到3个小时的活动就销售出了近200台冰箱，这在平时是根本不敢想象的销量。”美的冰箱心连心推广站相关负责人介绍说。
据了解，为了进一步加快心连心推广站建设，美的冰箱决定在北京、济南、胶东、杭州、东莞、佛山、福州、粤东、中山等16个地区持续推进“心连心推广站”建设，同时超过2000场次的“心连心”电影进村活动也即将正式启动，开启家电下乡“心连心”推广的新篇章。
用品质与服务托起大品牌
事实上，家电下乡政策在催生了了一个巨大的市场的同时，也形成了一个激烈竞争的舞台，它考量的是企业从生产研发、工艺制造到市场推广、销售渠道和服务网络等的综合实力。美的冰箱事业部总裁王建国表示：“家电下乡政策将使农村市场从缓慢的自然增长转为快速的重点突破，成为下阶段国内市场增长的主要来源。在这个市场竞争过程中，要求企业具备精细化的管理水平、规模化的成本优势、前瞻性的技术创新能力、覆盖深远的服务实力、影响广泛的品牌号召力。”
作为国内冰箱行业前三甲，美的冰箱通过内部规模采购、管理改进、提高生产效率等多种措施降低成本，确保为农村消费者提供优质、实惠的家电产品。在相关部委举行的家电下乡招投标中，美的冰箱以质量过硬、适用性强、销售网点覆盖面广、售后服务网络完善等综合优势，旗下美的、小天鹅、荣事达、华凌等全部入选家电下乡中标品牌，一举成为家电下乡推广的最大赢家。
在产品品质、性能方面，美的冰箱充分考虑到了农村用电的实际状况和未来环境发展的需求，跟中科院和清华物理研究所进行合作，针对农村市场的消费特点做了很多研究。例如针对农村经常停电的状况，美的冰箱针对性进行了“停电蓄冷功能”的开发，预计将达到停电后24小时温度不变，延长食物保鲜时间。今年3月，美的冰箱投资近亿元的技术研发中心正式投入使用，为家电下乡产品性能检测和产品开发提供更全面、完善的硬件环境。
在售后服务方面，美的冰箱在全国5000家售后服务网点的基础上，根据家电下乡售后服务要求制定了专门的家电下乡服务标准、下乡产品售后服务处理体系等规章制度，指定专门售后服务网点，为农村消费者提供更加全面、周到的服务。值得一提的是，为迎接即将来临的销售旺季，2009年5月，美的统一的售后呼叫中心合肥分部正式上线，新扩容的呼叫中心合肥分部不仅能熟练地应用普通话，还能应用四川、湖南、广东、福建等地方言与部分不习惯普通话的农村消费者进行深入交流，这意味着更贴心、更本地化的服务。
有行业专家表示：在渠道和售后网络方面，美的冰箱长期坚持的放眼全国市场的广泛布局和深耕细作，使他们更好地满足了家电下乡在全国范围推广的渠道网络、售后服务需求；而旗下多个品牌全部中标家电下乡，更有利于美的冰箱在广阔的农村市场竞争中充分发挥“集团军”的作战优势，在三四级市场竞争中获取更多的胜利果实。
打一场品牌争夺战
面对地广人稀、有效媒介缺乏等现状，在三四级市场进行品牌建设是一件高难度、高成本的事情，单靠一家或几家企业的力量，也是孤掌难鸣、很难体现效果。随着国家宏观政策的持续牵引和农村市场消费潜力的不断爆发，也促使越来越多有实力的企业敢于、愿意对三四级农村市场投入更多的资源进行市场开拓和品牌建设。
以美的冰箱为例，“2009年初，为积极响应、配合家电下乡工作开展，2009年事业部总部针对家电下乡规划了近亿元的专项推广费用，针对不同时期的市场节奏，通过公关传播、广告投放、终端促销、事件营销等多种手段进行家电下乡整合传播和品牌渗透，全力保障家电下乡推广宣传工作。”美的冰箱市场总监姚乃强透露。
据了解，针对渠道和普通消费者等不同对象，美的冰箱构建了覆盖县、镇、村的多层级推广体系，以确保政策的宣传力度和效果。如美的冰箱覆盖全国的25000多个家电下乡终端销售网点，是农村消费者了解家电下乡政策最直接的场所，美的冰箱为这些销售网点设计制作了系列家电下乡宣传物料，包括立牌、机身贴、海报、条幅、单页、家电下乡政策看板、补贴流程看板等宣传物料，总共达到了349种。同时，美的冰箱还针对农村消费者的生活习惯、消费特性等，制作了一系列具有针对性的家电下乡特色宣传物料，如利用扑克牌、环保袋、记事本、广告笔等农民喜闻乐见的特色小礼品更直观、更有效地宣传家电下乡的惠农政策。
美的冰箱事业部总裁王建国表示，“无论是对于美的冰箱来说，还是对整个集团，家电下乡都将具备战略性意义，美的将进行持续性地投入，在给农村消费者带来实惠和优质产品的同时，最大程度地挖掘市场潜能，力争成为家电下乡的最大受益者。”可以预见，未来在三四级市场的竞争，将越来越表现为企业的综合实力和完善的售后服务能力的竞争，美的冰箱在广大农村市场的“品牌优势”的进一步凸显，必将促成其市场份额的不断攀升。
