竞争升级 美的制冷成立中国营销总部
2009-08-14 10:24
来源：中国企业报近日，12年来奉行事业部制的美的迈出了管理模式变革的第一步，美的制冷家电集团中国营销总部宣布成立。原美的制冷家电集团家用空调国内事业部总裁陆剑锋上任中国营销总部总裁，副总裁一职由美的冰箱事业部副总裁佘俊波担任，上述人员同时还兼任着原有事业部职位，原美的制冷家电集团副总裁王金亮此次也担任中国营销总部副总裁一职。
据《中国企业报》记者了解，空调和冰箱事业部的市场部门被划入中国营销总部，而各个事业部原有的采购、生产、计划、物流等等诸多职能依然保留。看得出来，美的制冷家电集团对原有组织架构的整合并不是想一步到位，而是采用循序渐进的策略，试水矩阵式管理模式。新成立的中国营销总部将全面管理此前美的58个区域销售公司，承担监控、协调、指导、服务的功能，并不具体经营业务，58个区域销售公司依然是经营目标惟一责任主体。
作为全球范围内最近几年发展势头最为亮丽的白色家电巨子，美的家电10多年来恪守的事业部模式一直被外界舆论认为是其成功的基础，在国内家电领域，美的也是事业部模式最为成功的典范，而此次对矩阵管理的局部尝试，是美的这个以变为不变的企业根据当前的企业内外部环境进行的一次适应性调整。
众所周知，美的制冷家电集团是上市公司美的电器的经营主体，2008年，美的电器实现营业收入453亿元，同比增长28.69%，2007年的销售规模为352亿元，而2006年则为236亿元，近3年以来几乎是以每年100亿元左右的规模往上快速递增。其中，2008年营业收入中空调有307亿元左右，尽管冰箱和洗衣机的销售规模与空调相比较小，但是也分别有50亿元和42亿元的销售规模，关键是，冰箱和洗衣机的销售规模增长速度非常快。
与此同时，随着美的空调全国58家销售公司运营机制和体系的成熟，美的也打算在这个庞大的销售平台上搭建其他产品，事实上，美的已经在这样运作。在最近的一年内，美的已经将冰箱业务并入原家用空调销售公司。据美的制冷家电集团内部人士透露，在整合到位之后，美的旗下洗衣机业务也将进入该平台。业内观察家表示，未来2—3年，不排除美的将旗下含小家电等等所有产品纳入中国营销总部及58家区域销售公司的可能。种种迹象亦表明，美的整合的速度正在加快。
随着美的制冷家电集团自身规模的不断扩大及旗下产品业务单元的不断复杂化、销售组织规模的不断膨胀，在中国营销总部成立之前，美的制冷家电集团并没有一个部门去协调各个事业部之间的产销工作。而从大部分知名的跨国公司对旗下多元产业的管理运营来看，几乎多采用矩阵式管理体系，一贯对国际性优秀企业有着深入研究的美的，不会不看到这种现象。在过去的10年中，美的在与跨国公司的广泛接触和合作中，也已经深深体会到了矩阵体系的意义所在。这给美的提供了一种学习的样板，更为美的提供了一种变革的思路，同样也给美的提供了一种内部变革的外部诱因。
美的制冷家电集团相关人士透露，通过中国营销总部的平台，将空调、冰箱等市场营销业务统一整合，同时再借助各地销售公司成熟的网络优势和推广力量，可以在短期内快速实现向冰箱、洗衣机等产品的辐射和嫁接，提升美的在白电产品上的整体实力。同时，还将为各地家电经销商搭建一个涵盖多产品的营销平台，减少与商家多次重复交流沟通的次数，实现与多个销售渠道和网络的统一对接及零距离营销。
更为关键的是，通过产品线的整合后，可以进一步提升美的品牌专营店在各地的市场销售空间，实现了美的冰箱、空调、洗衣机等产品的协同作战实力，让经销商获得更多的市场机会和商业价值。最终，在与格力、海尔等企业竞争时，实现了美的从以前的单兵作战到眼下的多兵种协同作战的战斗力，同时还将进一步增强消费者对于美的品牌内涵的新认知。
中国社会科学院工经所研究员王钦指出，近年来我国家电终端消费、学校采购以及商业团购等购买行为已呈现出整套式的购买新趋势，同时一些家电连锁也在积极推动家电多品类的整套购买。而美的在白电领域的这种整合，无论是在农村，还是城市市场，都将为其市场营销带来新的增值点。
