2009年空调业最具影响力事件剖析
2009-12-04 10:56
来源：中国企业报系统发力速战速决
空调巨头美的在2009冷冻年度的第一枪打向了变频市场，着实令所有空调企业大呼意外。短短1年时间，美的在变频市场上连续打出了“价格牌”、“服务牌”、“技术牌”、“产品牌”4张牌，最近挑落海信稳居变频空调市场销售第一。
美的在变频空调的成功，并非简单地依靠短期内在广告宣传、终端推广等环节上的资源集中性投入，而是依靠此前多年来对变频技术投入、产品研发、销售网络布局、市场推广执行力保障，成功让变频空调从工厂走向了千家万户。
如果说，海信长达10多年的坚持不懈，有效地推动了变频技术在空调领域的传播与普及，让更多的人知道并了解变频空调的优点，那今年初，美的发力变频空调，通过大规模采购、分销，集中性宣传推广促销，则是更让更多家庭用上了变频空调。
美的在变频空调上的成功与领先，会在短期内为行业后来者的发展提供一个蓝本，如何在短期内快速切入一个新的领域，除了依靠对市场的敏感度和控制力，还需要系统性的资源整合实力和产业把握能力。
下乡挑头进城收尾
奥克斯系统发力价值营销
一改往年的“坏小孩子”形象，奥克斯空调成为市场上的绩优生。抛开了价格等单一竞争手段，苦练企业内功、瞅准政策机遇，成为今年国内空调产业家电政策的直接受益者。
先是牵手湖南卫视启动“一呼百应”娱乐营销大幕，向新生代消费群体展现奥克斯的年轻时尚的品牌新内涵。随后，提前布局销售渠道，与核心商家开启“一呼百应、清仓换货”的渠道策略，提前以三级能效的产品置换商家库存的5级能效空调，差价由厂家承担、帮助商家做好库存消化和市场销售。此外，配合“3级能效”的产品门槛策略，率先停止四五级空调生产销售，也再度为企业发力高能效产品市场埋下伏笔。
随着“家电下乡”、“高能效推广补贴”两大政策发力，奥克斯再次抢跑启动“下乡是国策、实惠是真理”农村市场主题营销活动，以三重补贴、三级能效、10年保修的立体式策略，抢占了农村市场的先机。随后，又在发动“我的团购我的团”城市主题促销，通过团购、多重优惠等措施，力推高能效产品的销售。
正是通过此前的3级能效门槛、渠道清仓换货，提前为奥克斯推动政策的市场执行挪出“时间与空间”。同样，也通过以点带面，以策略布点、以战略布局的横纵连动，成功推动了奥克斯在国内空调市场的逆市上扬，进一步推动了奥克斯从价格向价值营销的成功转型。
从价格战到价值战、从事件营销到夯实内功，在对市场的高度敏感和快速反应能力的前提下，进一步理顺市场策略与企业战略的清晰定位与发展方向，奥克斯空调正走在一条全新发展的快车道上。
志高借力高能效跳板
上市了却共同财富梦
志高上市，成就百名百万富翁、造就全球最大的空调生产基地，曾是多年前志高集团董事长李兴浩心头的一个梦想。今年，志高成功在香港上市、李兴浩兑现承诺向中高层员工送股，离全球最大的空调生产基地的梦想也只有“几步之遥”。
今年，志高的上市看似突然实质必然。就在今年7月国家“高能效推广补贴”政策启动之初，志高以入围高能效产品数量之最、率先打响高能效价格普及战第一枪，掀起国内高能效空调市场商战的新高潮。随后，志高空调以价格利器，一匹一级高能效空调的市场售价1280元的历史新低，加速了企业在规模化上的快速提升。
或许是受到了家电新政的刺激和拉动，向来不被香港资本市场所看好的单一空调业务，志高上市却获得了资本的青睐，上市定价超出预期，股价随之也大幅上涨。上市之初声称不缺钱、上市之后表示不为圈钱，李兴浩只想通过上市为志高搭建一个全球化的宣传展示平台，还要为志高在内部管理水平、外部产业链架构等方面带来全新的提升与发展。
有一个值得注意的细节，在李兴浩的志高战略定位中，其最终就是为全球的商家搭建一个专业化的空调生产工厂，在保证产品质量和成本有效性控制的前提下，通过OEM、ODM、自主品牌、项目合作等多种方式，全面确立志高的空调专业化、规模化制造路径。
这种世界大工厂的定位最终将推动志高在空调领域走多远、走多久，值得期待。
