本土品牌点亮冬日 11月洗衣机关注分析
2009-12-28 16:02
来源：中关村在线 第1页：本土品牌优势凸显
随着海尔、小天鹅等国产品牌高举大旗重磅出击洗衣机高端市场，2009年冬季的洗衣机市场在平静中孕育着改变。11月中国洗衣机市场的格局有哪些改变?高端滚筒洗衣机的攻势是否得到了明显成效?
互联网消费调研中心ZDC推出2009年11月中国洗衣机市场关注度研究报告：
一、市场概述及主要观点
(图)2009年1-11月中国洗衣机市场关注度对比
2009年11月，冬天真的来临了，由于冬季衣物厚重，加上水温冰凉，购置一款实用方便的洗衣机被许多消费者纳入日程，洗衣机市场呈现一片热闹景象。11月中国洗衣机市场关注度较10月略降1.2%。而圣诞、元旦等促销已经为时不远，预计将在不久掀起新一轮的关注高峰。
2009年11月中国洗衣机市场的格局发展基本稳定，诸多亮点如下：
·国产品牌关注比例优势凸显，海尔、小天鹅及荣事达累计关注比例达到62.8%。
·波轮式洗衣机仍然占领主流，关注比例超过六成。
·中小容量洗衣机产品最为走俏，5公斤级及6公斤级产品的累计关注比例超过七成。
·低价策略仍是厂商抢占市场的杀手锏，11月中国洗衣机市场中3000元以上产品的关注比例仅有21.7%。
二、品牌关注度分析
(图)2009年11月最受用户关注的十大洗衣机品牌
2009年11月，白电巨头海尔仍然占据着中国洗衣机市场的半壁江山，关注比例高达46.9%。而小天鹅被完整纳入“美的系”品牌之后，体制的变革和经营模式的转变已带来了初步的成效。11月小天鹅的关注比例达到13.1%，较第三名松下领先了3.4%。
虽然仍由小天鹅、松下和西门子组成中国洗衣机关注品牌第二阵营，但相较小天鹅来讲，松下和西门子的竞争层次更加接近，同样是来自国外的品牌，同样面向国内高端市场。在2009年11月，松下和西门子的关注比例均在9%左右，在中国高端洗衣机市场上都占有重要的一席之地。
另外在2009年11月，中国洗衣机市场关注比例前十品牌中，国产品牌仅有海尔、小天鹅和荣事达，但这三个品牌的累计关注比例达到了62.8%，另外七个国外品牌的累计关注比例仅有31.6%，差距悬殊。海尔和“美的系”洗衣机在中国洗衣机市场上占有主导地位。
排名
10月
11月
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
海尔
46.0%
海尔
46.9%
2
小天鹅
12.0%
小天鹅
13.1%
3
松下
11.6%
松下
9.7%
4
西门子
8.5%
西门子
8.5%
5
4.5%
三洋
3.9%
6
3.2%
LG
3.7%
7
2.7%
荣事达↑1
2.8%
8
荣事达
2.7%
惠而浦↓1
2.4%
9
2.2%
三星
1.9%
10
博世
1.7%
博世
1.5%
相较10月来看，11月中国洗衣机市场关注比例前十品牌的位次并没有太大变化，仅“美的系”品牌荣事达超越国际洗衣机巨头惠而浦，拉开0.4%的差距，来到第七位。
同时前十名中另外两个国产品牌，海尔和小天鹅的关注比例较10月也分别增长了0.9%和1.1%。这三个国产品牌的累计关注比例较10月增加了2.1%，另外七个国外品牌则整体降低了2.8%。
三、产品关注度分析
(一) 产品型号
(图)2009年11月中国洗衣机市场最受用户关注的十款产品
排名
产品名称
价格
洗涤容量（KG）
产品类型
1
海尔 XQB60-7288手搓式
￥1,418
6
波轮式
2
海尔 XQG50-E700
￥1,899
5
滚筒式
3
海尔 XQB45-10B
￥999
4.5
波轮式
4
海尔 XQB50-7288K
￥1,059
5
波轮式
5
小天鹅 XQB50-2688G
￥1,300
5
波轮式
6
海尔 XQG52-Q818
￥2,788
5.2
滚筒式
7
海尔 XQB60-Z918
￥1,608
6
波轮式
8
西门子 WS08M360TI
￥3,679
5.6
滚筒式
9
小天鹅 XPB20-158
￥330
2
波轮式
10
海尔 XPM30-2008
￥388
3
波轮式
波轮式洗衣机仍是市场主流
虽然在2004年业界便有“滚筒时代到来”这一说法，但到如今中国洗衣机市场上仍是由波轮式洗衣机占主流，且主导地位依然稳固，不见松动。
2009年11月中国洗衣机市场最受用户关注的十款产品中有七款是波轮式洗衣机，包括两款不足400元的迷你洗衣机。
中小容量产品依然走俏市场
虽然中国洗衣机市场产品有逐步往大容量方向发展的趋势，但当下中小容量产品仍最受消费者关注。2009年11月中国洗衣机市场中最受消费者关注的十款产品的洗涤容量均在6公斤以下。
当前众多洗衣机厂商推出7公斤、8公斤甚至10公斤以上的大容量洗衣机，但由于其价格因素，要想成为风靡中国市场的产品，还需要很长一段时日。
第2页：中小容量、波轮洗衣机仍占主流
(二) 产品特征
1、产品类型
(图)2009年11月中国市场不同类型洗衣机关注分布
(图)2009年9-11月不同类型洗衣机关注度走势对比
中国洗衣机市场上波轮式与滚筒式之争由来已久，这两类产品各自有各自的优势和劣势，对于消费者来说，按需购买才是最为理性的选择。
在2009年11月中国洗衣机市场中，波轮式洗衣机所占的关注比例达到60.4%，延续几个月来的上升趋势，较9月增长了6.9%。进一步拉大了和滚筒式洗衣机的差距。
而滚筒式洗衣机的关注比例在11月仅占35.6%，较9月下降了5.6%。
排名
波轮式
滚筒式
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
海尔
51.4%
海尔
36.4%
2
小天鹅
18.1%
西门子
24.0%
3
松下
10.6%
松下
8.7%
4
三洋
4.8%
LG
7.2%
5
荣事达
3.8%
小天鹅
6.0%
6
惠而浦
2.6%
博世
4.3%
7
小鸭
2.0%
三星
3.7%
8
LG
2.0%
三洋
2.6%
9
美的
1.4%
惠而浦
2.4%
10
三星
0.9%
美的
1.5%
在传统波轮式洗衣机市场中，国产品牌显然拥有明显优势，包括行业龙头海尔在内的五个国产品牌的累计关注比例达到76.7%，而波轮洗衣机市场中另外五个国外品牌的关注比例之和仅为20.9%。
在滚筒式洗衣机市场，这两年来众多大商家重磅推出技术先进的高端产品，试图谋求在高端市场竞争中的重要话语权。如西门子在2009年初推出的“3D正负洗”技术，小天鹅则主打高洗净比且节水省电的“衣诺”系列产品。值得一提的是海尔在2009年9月面向高端消费群推出应用“S-e复式平衡技术”的卡萨帝复式大滚筒洗衣机，完成了其在高端洗衣机市场的布局。
同时，在11月的滚筒洗衣机市场中，国外品牌的关注比例较本土品牌略胜一筹，七个国外品牌的累计关注比例达到52.9%，另三个本土品牌的累计关注比例为43.9%。
2、洗涤容量
(图)2009年11月中国市场不同洗涤容量洗衣机关注度分布
11月中国洗衣机市场中最受关注的容量段仍为5公斤级，6公斤稍逊一筹，累计关注比例达到73.5%。加上5公斤以下容量的产品的话，中国洗衣机市场中6公斤级以下产品得到了88.5%的消费者关注。
虽然从近几年洗衣机市场的发展趋势来看，厂商不断推出更大容量的产品，而广大消费者却似乎并不买账，7公斤以上级别洗衣机仅得到了少数高端消费者或有特殊需求的消费者的关注。
(图)2009年9-11月不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比
11月洗衣机市场格局中比较明显的改变便是6公斤级产品所占的关注比例较上月下降了3.5%，而容量在5公斤以下的产品所占关注比例则增加了2%。而5公斤级产品的关注比例走势较为平稳。
容量在7公斤级及8公斤以上级的产品所占关注比例近几个月来走势均颇为平稳，略有增长的趋势。7公斤级产品在11月的关注比例为7.8%，较10月增加了0.8%。8公斤级产品的关注比例为3.7%，较10月增加了0.6%。
第3页：3000元以下产品关注比例近8成
3、产品价位段
(图)2009年11月中国市场不同价位段洗衣机关注分布
2009年11月，消费者最为关注的洗衣机价位段为1001-2000元，关注比例超过四成，加上千元以下产品，累计有58.5%的消费者关注两千元以下的洗衣机产品，这个区间是众多洗衣机厂商的主要竞争战场。
2001-3000元价位段产品获得的关注比例为19.8%。3000元以上产品的累计关注比例仅为21.7%。
(图)2009年9-11月不同价位段洗衣机关注度走势对比
从进入洗衣机销售旺季以来，2000元以下产品的关注度保持稳定增长的态势。11月1001-2000元价位段洗衣机产品的关注比例为40.2%，较9月增加了3.9%，而千元以下产品的关注比例同样较9月增加了3.9%。3000元以下产品的关注比例为78.3%，较10月增加了1.3%。
可见物美价廉仍是洗衣机市场不变的主题，保证质量的前提下，低价策略无疑是厂商抢攻市场的杀手锏。
四、案例研究——西门子
(一) 品牌关注走势
(图)2009年1-11月西门子洗衣机品牌关注比例走势
西门子作为全球白色家电巨头，在滚筒洗衣机领域占有极为重要的一席之地。2009年伊始，西门子推出了应用“3D正负洗”技术的系列产品，兼顾洗净度和对衣物最大程度的保护，而且相较其他的国外品牌高端产品而言，其价格也具备相当优势。
2009年以来，西门子洗衣机的关注比例走势呈现抛物线走势，近几个月西门子不敌海尔、小天鹅等国产品牌，关注比例下滑较为明显。11月西门子的关注比例为8.5%，基本回到了年初的水平。
(二) 品牌关注流失状况
(图)2009年11月西门子洗衣机品牌关注度流失状况
从西门子洗衣机的关注度流失状况来看，产品线最为齐全、市场基础优势突出的海尔无疑是其最大的竞争对手。追赶白电航母海尔无疑是包括西门子在内的众多品牌的主要目标。
另外，同样主打高端洗衣机市场的松下与西门子竞争层次较为接近。但与西门子不同的是，松下除了在滚筒洗衣机市场有所建树之外，在高端波轮洗衣机领域也有不俗表现。
另外，西门子对于完成整合之后日益强盛的本土品牌小天鹅加强防范，在10月小天鹅的综合品牌关注比例已经超过了西门子。另外，与西门子同属一门的博世也是西门子的有力竞争对手。
