外资家电企业的“下乡”之“路”
2010-02-26 16:07
来源：慧聪家电网慧聪家电网讯：新一轮的全国“家电下乡”产品项目中标结果已经公布了，正如竞标前媒体热炒的那样，市场上主流的（合）外资的家电品牌都在中标企业之列。下表是慧聪邓白氏研究初步统计的（合）资家电品牌中标情况。
产品
（合）外资品牌
中标型号数
中标平均价格
整体中标平均价格
洗衣机(原有中标品牌)
20
1890
1462
39
1840
10
2428
9
2344
洗衣机(新中标品牌)
14
2826
1266
17
2232
3
2012
5
1770
博世
10
2760
彩电(原有中标品牌)
LG
5
4419
4096
夏普
3
5166
彩电(新中标品牌)
三星
5
3879
3629
冰箱(原有中标品牌)
西门子
19
2951
2556
博世
15
2674
冰箱(新中标品牌)
三洋
13
2344
2456
惠而浦
9
3030
夏普
3
2499
LG
11
3244
松下
9
2729
伊莱克斯
8
3465
空调(原有中标品牌)
松下
32
4256
4000
LG
10
3669
三洋
8
4124
空调(新中标品牌)
大金
2
3425
3962
三星
26
4003
三洋
13
945
1045
储水式电热水器
A.O.史密斯
22
1937
1619
西门子
16
2056
很显然，面对2009年近乎“雪崩式”增长的“家电下乡”产品销售，在2010年，外资品牌对“家电下乡”已经更多地从“静待观望”转变为“积极参与”。可以想见，在家电下乡领域，2010年将是外资品牌和国内品牌在四五级市场“近身肉搏”的一年！
在这里，笔者套用营销领域简单而实用的“三点论”来看外资品牌在家电下乡中的竞争力。首先来看“焦点”，即品牌知名度和影响力。外资家电企业强势的品牌知名度同样将在广大城镇和农村居民中产生很强的品牌影响力。其次是“卖点”，即产品的各类属性。以往外资品牌之所以一直难为广大城镇和农村消费者接受的一个很重要的原因就是其偏高的产品价格，而从此次中标的结果看，外资品牌的价格已经和国内品牌几乎没有差别，而外资品牌在技术、质量等方面的优势也将同样在下乡产品中得以延续。最后来看“买点”，即消费者能够购买到产品的销售渠道和终端。品牌很强势，产品很有竞争力，但如果消费者在终端看不到你的产品，你的产品同样卖不出去。所以说，“买点”是厂家实现产品销售的“临门一脚”，而这一点恰恰是外资企业的软肋。外资家电企业进入中国的常用的手法就是基于其相对偏高的品牌、价格定位，主要在一、二级市场进行布局，并通过总代理模式进行渠道拓展。这种渠道模式决定了外资家电品牌很难实现渠道下沉，在更为广阔的城镇农村市场进行大面积铺货。慧聪邓白氏研究认为，家电产业之所以会成为中国最为成熟的产业之一，很重要的一个标志就是其几乎遍及全国每个村、每个镇的完善的渠道网络体系。而这个渠道体系的建立和发展，是众多家电厂商近30年深耕的结果，也是内资家电厂商相对外资厂商的核心竞争力之一。显然，要想在四五级市场和内资家电企业“近身肉搏”，外资品牌的最大障碍就是通路和终端！
那外资品牌应该怎样在尽可能短的时间内实现在四五级市场的通路突破呢？慧聪邓白氏研究认为，至少有以下四种模式值得借鉴：
第一、家电企业间渠道共享。2009年下半年，HP和海尔集团的日日顺成功签约，HP电脑将通过日日顺旗下的主力门店进行销售。此举正是HP借用日日顺的优势迅速实现HP电脑在四五级市场的通路完善和终端布局，从而大大增强了HP在家电下乡中的竞争力。笔者有幸在双方前期谈判中参与了一部分工作，深深的感到，尽管海尔本身也有电脑产品的销售，但只要企业能站在更高的层面去考虑“渠道共享”的双赢效应，就不会缺乏商业模式创新的动力和激情。在HP和日日顺合作的过程中，HP和海尔双方就是通过创新，巧妙地规避了海尔电脑与HP电脑在日日顺渠道的竞争问题，实现了双赢！另外，目前家电行业代理商股份制改造正在成为更多家电企业的共同选择，笔者相信这种改造将为日后企业间，尤其是内资和外资企业之间实现渠道共享带来更多的可能性和可操作性！
第二，加强与地方家电连锁企业和地方性连锁超市的合作。慧聪邓白氏研究的监测数据显示，在一、二级城市，65%的家电产品都是通过国美、苏宁等全国性家电连锁渠道实现销售的，而在三-五级市场中，全国性家电连锁的销售份额不足15%，地方连锁占到27%，连锁超市占到10%，代理商和商场销售占到46%。经过最近10年的发展，家电渠道在广大3-5级市场已经涌现了一大批具有很强实力的区域性家电连锁品牌，例如华南地区的顺电、华中地区的工贸家电、西南地区的重百商社、东北地区的大商电器等等，还有众多四五级市场的城市性家电连锁，这些连锁品牌深耕区域市场，在某个区域或市级、县级城市往往有很多年发展的积累，在当地消费者中有很强的品牌号召力。目前，外资家电企业和区域性家电连锁企业的合作已经初步形成，但和城市型家电连锁以及地方性连锁超市的合作还处于初步接洽阶段，这两类业态将是外资家电企业快速挺进四五级市场的首选合作伙伴。
第三，渠道招募。上文已有撰述，代理商和商场占到三-五级家电市场销售份额的46%，是当仁不让的主力，而且这一地位在未来3-5年内还不会有根本性的变化。因此，外资企业通过已有的代理商资源（而不是外资家电企业自身）进行渠道招募，将是外资家电品牌实现在四五级市场长期发展的关键所在。但代理商和商场数量多，分布分散，而且多数是民营个体企业。对外资家电企业来说，在商务谈判、价格管理、促销资源分配等方面存在很多不可控的因素，因此可以说，直接的渠道招募还是一项“慢工出细活”的工作。对于家电下乡来说，讲究的是“快刀斩乱摸”，要求迅速有效的占据终端优势，渠道招募策略的效率和“性价比”还是需要外资企业权衡的。
第四，和第三方合作实现与“代理商对接”。2009年，由慧聪家电网主办的中山（春秋两季）家电交易会，场面火爆，成为业内的一大讨论热点。究其原因，首先在于慧聪家电网凭借《慧聪家电商情》17年的积累，在家电渠道商，尤其是四五级渠道商中建立了非常权威的品牌影响力和号召力，其次是这个交易会的商业模式设计上，直接实现了“买方”（四五级代理商和经销商）和“卖方”（小家电制造厂商）的直接对接！慧聪邓白氏研究认为，外资家电企业要想快速挺进四五级市场，一个高效、可行、低成本的方式就是和慧聪家电网这样的第三方机构合作，这些机构经过10几年的积累，已经掌握了全国范围内的95%以上家电经销商分布情况，哪些代理商的综合实力强？哪些代理商擅长代理哪些家电产品？哪些代理商有拓宽代理品牌的需求？等等，这些信息几乎都掌握在他们手中，外资品牌通过第三方的合作，可以快速的获得全国范围内的经销商资源，并和其中的有合作意向并且有足够经营实力的代理、经销商实现面对面的对接。笔者也热忱的期望，这种模式能够成为外资品牌进入四五级市场的有效方式。因为笔者相信，这种模式将为中国家电产业的全面升级，包括产业资源更加公开透明的分配、制造企业的公平竞争、渠道商的管理、经营升级带来诸多好处！
本文作者简介：王建苗，慧聪邓白氏研究消费电子事业部总经理，毕业于北京工商大学，经济学硕士学位；8年消费电子行业研究经验。多年的从业经历，始终专注于中国大陆家电与消费电子行业领域，在《中国电子报》、《电器》等国内权威消费电子行业媒体发表研究论文20余篇，主持过数十个大型的市场研究项目，服务过三星、海尔、松下、LG、美的、TCL等国内外知名的家电及消费电子厂商，具备丰富的项目管理和客户服务经验。基于对中国家电企业现状和市场现状的深刻了解，王建苗先生领导的研究团队曾完成过50个以上的跨国或国内企业市场研究和营销策略咨询项目，项目所涉及的内容包括市场细分研究、渠道研究、满意度研究和用户习惯与态度研究等多个研究领域。
